Análisis PESTEL: qué es, cuándo y cómo se hace [+plantilla]

¿Te atemoriza que las circunstancias económicas o políticas puedan afectar a la buena marcha de tu negocio? En ese caso, un análisis PESTEL es la mejor herramienta para salir de dudas y tomar buenas decisiones estratégicas. 

En este post te vamos explicar qué es el análisis PESTEL y cómo puedes usarlo a la hora de planificar la estrategia de tu tienda online. 

De hecho, una vez que te hayas percatado de la trascendencia de esta herramienta estratégica, vas a poder planificar mejor no solo tus acciones de marketing sino también tus principales inversiones. 

¡Vamos a por ello!

Tabla de contenidos

• ¿Qué es el análisis PESTEL?
• ¿Por qué es importante el análisis PESTEL?
• Cómo hacer un análisis PESTEL
  • 1. Política, la P del análisis PESTEL
  • 2. Economía, la E del modelo PEST(EL)
  • 3. Social, la S del análisis PESTEL
  • 4. Tecnología, la T de PESTEL
  • 5. Ecología, la E del análisis PESTEL para empresas
  • 6. Legal, la L del modelo PESTEL
• Ejemplo de análisis PESTEL
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¿Qué es el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL es una herramienta de marketing que sirve para estudiar las diferentes condiciones externas que pueden afectar a tu negocio. 

Vivimos en un mundo global e interconectado, en el que cuando un acontecimiento sucede en un determinado lugar inmediatamente provoca repercusiones en el resto del mundo. 

No hace falta más que ver el impacto que han tenido en el comercio internacional acontecimientos tan graves como el bloqueo del canal de Suez o la guerra de Ucrania. 

Gracias al análisis PESTEL es posible evaluar los factores externos a tu negocio que pueden tener impacto en la actividad del mismo. 

Por eso mismo, al realizar un análisis PESTEL, vas a tener que valorar las diferentes dimensiones externas que pueden afectar a tu tienda online, desde los siguientes puntos de vista: 

• Político. 
• Económico. 
• Social. 
• Tecnológico. 
• Ecológico.
• Legal. 

Una vez que analices todas esas perspectivas, contarás con herramientas más que suficientes como para saber si la situación actual es propicia para negocios como el tuyo. 

De hecho, el análisis PESTEL combina a la perfección con otra herramienta muy popular en el mundo del marketing: el análisis FODA, que permite detectar cuáles son las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas a las que tiene que hacer frente tu tienda online.

¿Por qué es importante el análisis PESTEL?

Es posible que, ahora que ya sabes qué es el análisis PESTEL, te estés preguntando para qué sirve el análisis PESTEL en una empresa. 

Pues la respuesta es clara: para tomar mejores decisiones. 

De todos modos, te vamos a mostrar de un modo esquemático algunos elementos clave relativos a la importancia de este modelo PESTEL: 

• Te permite generar un plan estratégico: conocer de un modo sistematizado los diferentes factores que pueden afectar a tu empresa es la mejor forma de elaborar un plan estratégico, con acciones específicas para cada tipo de contingencia. 
• Mejora tus dotes de liderazgo: si conoces con más precisión qué está sucediendo en tu entorno, contarás con una información mucho más precisa a la hora de planificar y de dar instrucciones para que tu negocio se mueva en la buena dirección. 
• Te hace más flexible: a la hora de gestionar una tienda online hay que saber adaptarse a las circunstancias cambiantes. Mediante el análisis PESTEL, puedes prever con anticipación los cambios en la oferta y la demanda y tomar medidas correctivas que impliquen importantes ahorros o que eviten inversiones fallidas. 
• Te muestra claramente cuáles son los riesgos externos de tu negocio: ya hemos visto que las condiciones externas de tipo político, social o económico pueden afectar negativamente a tu empresa. Por esa razón, conocer cuáles son los riesgos externos y saber cómo actuar antes de que se materialicen es crucial para garantizar la supervivencia de tu tienda online. 

Cómo hacer un análisis PESTEL

Llegados a este punto, y antes de explicarte cómo hacer un análisis PESTEL en profundidad, creemos que conviene hacer un inciso para diferenciar entre el modelo PESTEL y el análisis PEST de una empresa. 

Básicamente el modelo PESTEL es más completo que el PEST, que prescinde de los factores ecológicos y legales. 

Por lo tanto, el análisis PESTEL surge de juntar las iniciales de los elementos externos que pueden afectar a una empresa (aunque los vamos a ver en profundidad, aquí tienes algunos ejemplos de análisis PESTEL a modo de resumen para que vayas comprendiendo el modelo): 

• Político: cuestiones, por ejemplo, como la guerra de Ucrania tienen un impacto en el comercio internacional. Impacto que hay que evaluar correctamente. 
• Económico: la subida de tipos de interés para reducir la inflación implica una disminución del consumo de las familias. Y eso puede tener repercusiones en tu tienda online. 
• Social: una determinada cultura tiene costumbres concretas que pueden afectar al consumo. Y eso es algo que hay que estudiar para saber de qué forma puede afectar a tu negocio online. 
• Tecnológico: si, por ejemplo, los productos que tú vendes no son muy avanzados tecnológicamente —o directamente están obsoletos— lo más probable es que eso afecte a tus ventas. 
• Ecológico: hace años la gente no se preocupaba si la producción de un determinado producto podía tener repercusiones en el medio ambiente. Algo que ha cambiado mucho y que puede suponer un problema para determinados negocios que no son sostenibles. 
• Legal: si una ley prohíbe vender determinados productos, es probable que eso suponga la quiebra de las tiendas que los venden. Aunque también puede implicar un aumento de las ventas de productos sustitutivos, que cumplen con esa legislación.

Ahora que ya tenemos claro cuáles son los factores que hay que analizar, vamos a verlos con más nivel de detalle. 

1. Política, la P del análisis PESTEL

Los factores políticos que ocurren alrededor de tu empresa van a tener un gran impacto en tu cifra de negocio. 

Piensa en cómo los políticos intentan modificar los usos y costumbres de la sociedad promulgando normas que pueden cambiar las condiciones en las que tu empresa desarrolla su actividad. 

Para que te hagas una idea, en España conviven diferentes niveles políticos que van desde las comunidades autónomas hasta el gobierno central. Y por si esto fuera poco, la Unión Europea también puede legislar en determinadas cuestiones. 

Por esa razón, en tu modelo PESTEL debes tener en cuenta las medidas y decisiones que aprueban los diferentes gobiernos. 

Cuestiones como las medidas fiscales, los incentivos, las subvenciones, los tratados comerciales con determinados países y organizaciones internacionales, normativas antimonopolio, estabilidad política o intervención del gobierno en la economía y la actividad empresarial, etc. son temas que debes valorar y reflejar en el análisis PESTEL. 

2. Economía, la E del modelo PEST(EL)

La coyuntura económica es decisiva en la trayectoria de una empresa. 

De poco o nada sirve que tengas una propuesta de valor espectacular y unas ofertas imbatibles si nadie puede comprar tus productos. 

Por eso necesitas estudiar cómo pueden afectar a tu actividad elementos como el desempleo, el crecimiento económico, la evolución del IPC, la balanza comercial, el salario medio en los países en dónde opera tu negocio, los precios de las materias primas y de la energía…

Además de eso, en Europa, aunque tenemos el euro —una moneda a priori bastante estable—, también es importante atender a la política monetaria del Banco Central Europeo, ya que la fluctuación de las divisas pueden provocar cambios importantes en los costes de materias primas y en la logística.

3. Social, la S del análisis PESTEL

Debes tener claro que cualquier producto o servicio que vendas satisface unas determinadas necesidades. Y esas necesidades pueden ir variando en función de los cambios socioculturales que se van produciendo. 

Conocer cómo es la sociedad y la cultura del mercado en el que vas a operar es importante a la hora de determinar el éxito o el fracaso de tu tienda online. 

Por lo tanto, en esta parte del modelo PEST debes analizar cómo es tu mercado desde el punto de vista demográfico, educativo, sexual, estilo de vida, creencias, modas, nivel cultural…

Todo esto te va a dar una muestra de los gustos, aficiones y modas de la sociedad. Un dato muy importante para saber exactamente si tus productos van a ser aceptados por el mercado.

4. Tecnología, la T de PESTEL

La tecnología es uno de los factores decisivos en este análisis porque ahora avanza tan rápido que cualquier producto se queda obsoleto enseguida. 

De hecho, si no eres capaz de adaptar tu negocio a los cambios tecnológicos, estás condenado al fracaso. 

Cuando analices el factor tecnológico, debes tener en cuenta cuestiones como el acceso a herramientas tecnológicas, la inversión en I + D, la automatización de determinados procesos productivos, la obsolescencia tecnológica y los avances en cuestiones como inteligencia artificial, machine learning o SaaS. 

Todo estos datos te servirán para evaluar si tu negocio es capaz de hacer frente al reto tecnológico y si este puede suponer un impulso o un lastre a tus ventas. 

5. Ecología, la E del análisis PESTEL para empresas

La sociedad está cada vez más concienciada con la sostenibilidad y el medio ambiente. 

De hecho, muchos compradores rechazan la compra de productos que no son sostenibles o que producen graves impactos medioambientales (tanto desde el punto de vista de la producción como de la logística). 

Por otra parte, cuestiones como el cambio climático han generado una considerable modificación del paradigma. Si antes, por ejemplo, nadie se planteaba autoabastecerse de energía eléctrica con paneles solares, o conducir un vehículo eléctrico, hoy en día son tendencias cada vez más en alza. 

Esto significa que a la hora de evaluar tu modelo PESTEL debes considerar nuevas realidades como la legislación medioambiental, la contaminación que genera tu negocio —o la fabricación de los productos que tú vendes—, el consumo energético, la huella de carbono, el embalaje que utilizas en tus envíos… 

6. Legal, la L del modelo PESTEL

Los factores legales también son cruciales en la gestión de tu negocio. 

Imagina, por ejemplo, que vendes un producto en concreto que queda prohibido por la legislación de la Unión Europea. En ese caso, si quieres seguir vendiendo, no tendrás más remedio que adaptarte a esa normativa y modificar tu cartera de productos. 

Pero los factores legales también son importantes desde otras perspectivas como la normativa sobre empleo y seguridad laboral, así como los derechos de marca, propiedad intelectual, licencias y franquicias. Por no hablar de las normas sanitarias que hay que cumplir…

Así que presta mucha atención a este elemento. Y no te fijes solo en las normas nacionales, ya que en España tanto las comunidades autónomas como la Unión Europea tienen competencia para legislar sobre muchos asuntos.

Ejemplos de análisis PESTEL

Llega el momento de ver algunos ejemplos de análisis PEST de una empresa. 

Para ello, nos vamos a centrar en modelos PESTEL de empresas reales, ya que de esa forma entenderás mejor la aplicación práctica de esta herramienta. 

Análisis PESTEL de Inditex

Empezamos por el buque insignia de la industria española:

• Política en el modelo PESTEL de Inditex: aunque Inditex cuenta con un único código de conducta que regula las relaciones con empleados, proveedores, clientes, etc. lo cierto es que también tiene que adaptarse a las circunstancias políticas de cada momento. Por esa razón, tras las sanciones impuestas a Rusia por la invasión de Ucrania, Inditex procedió a cerrar sus tiendas allí y a modificar su plan de negocio, en función de la nueva situación política. 
• Economía en el PESTEL de Inditex: las dificultades económicas ante la crisis provocada por la pandemia han hecho mella en las ventas textiles. Además, problemas como el alto coste de la energía, la inflación galopante y los problemas logísticos mundiales han complicado mucho la situación de la empresa. Sin embargo, no todo es negativo, ya que la implantación de Inditex a nivel mundial hace que se favorezca de economías de escala y de financiaciones a tipos más bajos. 
• Social en el PESTEL de Inditex: al ser una empresa global, Inditex ha tenido que adaptarse a la idiosincrasia y cultura propias de cada país en donde tiene presencia. Incluso las colecciones se adaptan a los gustos particulares de cada país. 
• Tecnología en el PESTEL de Inditex: la empresa española se ha sabido aprovechar muy bien de las automatizaciones para poder distribuir sus productos a cualquier parte del mundo. Además, sus ventas online han provocado un gran volumen de negocio, que le ha servido a Inditex para contrarrestar las pérdidas en algunas tiendas offline. 
• Ecología en el PESTEL de Inditex: la empresa tiene programas para reducir la huella de carbono y la contaminación en sus procesos de producción. Además, está desarrollando una logística más sostenible y eco friendly.
• Legal en el PESTEL de Inditex: uno de los principales problemas que se encuentra Inditex en este aspecto son las barreras de entrada que algunos países ponen al comercio internacional, con la intención de proteger a sus propios productores. Además, Inditex también tiene que garantizar que cumple con la legislación laboral y de seguridad de los trabajadores en cada país.

Análisis PESTEL de Samsung

Tan interesante como el de Inditex es este ejemplo de análisis PESTEL de Samsung: 

• Política en el modelo PESTEL de Samsung: uno de los retos principales a los que tiene que hacer frente Samsung es el de las trabas que muchos gobiernos están poniendo a que algunas multinacionales de telefonía operen en su territorio. 
• Economía en el modelo PESTEL de Samsung: actualmente Samsung tiene que hacer frente al grave problema de escasez de chips, lo cual ha encarecido sus terminales, además de retrasar los plazos de producción y lanzamiento de sus modelos más novedosos. Esto es un problema, sobre todo en un momento económico en el que muchos de sus clientes han perdido poder adquisitivo por culpa de la inflación. 
• Social en el PESTEL de Samsung: el mercado cada vez demanda modelos más innovadores y llamativos, pero a un precio contenido. Y para marcas más premium como Samsung eso es un problema porque su posicionamiento de precios se encuentra por encima de lo normal. 
• Tecnología en el PESTEL de Samsung: cuestiones como el big data y la inteligencia artificial son los grandes retos a los que tiene que hacer frente Samsung a la hora de lanzar sus nuevos terminales inteligentes. 
• Ecología en el PESTEL de Samsung: para ser más sostenibles, Samsung se esfuerza en crear un packaging que sea 100% reciclable. Además, trata de eliminar los plásticos y los elementos más contaminantes. 
• Legal en el PESTEL de Samsung: los factores legales para Samsung son muy importantes, sobre todo en aspectos como la protección de datos y los derechos de propiedad intelectual y patentes. 

Ahora solo queda que tú mismo realices el análisis PESTEL de tu tienda online

Ya sabes que el análisis PESTEL te va a permitir hacerte una idea muy detallada sobre la coyuntura externa a la que tiene que hacer frente tu tienda online. 

Consideramos que es básico a nivel estratégico que utilices este tipo de herramientas, ya que los resultados de tu negocio te lo van a agradecer.  

Si no sabes cómo hacerlo, aquí puedes descargar la plantilla con el modelo PESTEL en blanco, que puedes rellenar tú mismo con los datos de tu empresa.