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El neuromarketing da sentido a ciertos hechos aparentemente casuales que en realidad no lo son, como que los caramelos y las chocolatinas estén siempre cerca de la caja del supermercado.
A través de esta ciencia los propietarios de supermercados se han dado cuenta de que los consumidores son más propensos a gastar pequeñas cantidades de dinero en productos que no necesitan una vez han llenado su carrito con productos más caros y de primera necesidad.
Básicamente, gracias al neuromarketing tenemos una explicación científica de por qué gastar 1 euro en golosinas es más fácil cuando sabemos que los productos que ya están en nuestro carrito han sido más caros.
No obstante, el neuromarketing se puede aplicar en muchos otros ámbitos, no solo en los supermercados, y puede mejorar el rendimiento de cualquier negocio, tanto online como offline.
En este artículo te contamos todos los detalles sobre el neuromarketing, cómo funciona y las mejores técnicas que puedes aplicar en tu negocio, con ejemplos fáciles y prácticos.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una ciencia que nace de diferentes ramas del marketing y la psicología, centrada en analizar el comportamiento de las personas durante el proceso de compra, desde el primer contacto hasta la decisión final.
Esto se debe a que se ha descubierto que el consumidor no toma decisiones de compra basadas únicamente en procesos racionales como la relación calidad/precio o las ventajas e inconvenientes de un producto o servicio concreto.
Y nada más lejos de la realidad, ya que en la decisión de compra influyen notablemente factores irracionales y emocionales, de los que muy a menudo no somos conscientes.
El neuromarketing mide los procesos inconscientes que tienen lugar en la mente de los consumidores y les llevan a tomar determinadas decisiones.
Esta medición se obtiene analizando la reacción fisiológica de un individuo cuando se le expone a diversos estímulos, comprobando así la eficacia de las estrategias de marketing destinadas a captar la atención del consumidor y empujarle a la acción.
Para ello, el neuromarketing emplea tecnologías avanzadas que recogen información sobre todos aquellos procesos psicológicos, emocionales e irracionales que las encuestas o entrevistas tradicionales no podrían medir.
El neuromarketing analiza variaciones psicofisiológicas como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, el ritmo cardíaco, las expresiones faciales, así como el magnetoencefalograma, para extraer conclusiones y ayudar a las empresas tomar decisiones sobre sus estrategias de marketing basándose en datos científicos.
¿Cuándo surgió el neuromarketing?
El término neuromarketing empezó a usarse hacia 2002 con las investigaciones de Ale Smidts, profesor de investigación de marketing en la Rotterdam School of Management. A partir de entonces algunas organizaciones estadounidenses empezaron a ofrecer servicios de consultoría e investigación basados en el neuromarketing, combinando la con la neurociencia cognitiva.
La primera investigación sobre neuromarketing, iniciada en 2003 y publicada en 2004, corrió a cargo de Read Montague, profesor de neurociencia del Baylor College of Medicine. La investigación consistía en dar a un grupo de personas Pepsi o Coca-Cola, mientras se analizaban las reacciones de su cerebro con la técnica de resonancia magnética funcional, que permitía comprobar la respuesta hemodinámica generada por la actividad neuronal del cerebro. Esta técnica les permitía ver qué zonas del cerebro se activaban en respuesta a determinados estímulos.
Las conclusiones de este estudio revelaron que cuando los individuos desconocían la diferencia de marca, se activaban zonas distintas de su cerebro.
Así, cuando los consumidores no sabían de qué bebida se trataba, preferían Pepsi, mientras que cuando se les mostraba el envase del producto, la mayoría elegían la Coca-Cola.
En consecuencia quedó claro que una marca con una fuerte presencia e influencia como Coca-Cola podía captar una zona de la corteza prefrontal del cerebro de los consumidores.
En aquel momento no se publicaron datos sobre la lógica que subyacía a estos hallazgos, y la investigación también fue objeto de varias críticas. Sin embargo, la iniciativa allanó el camino para todas las investigaciones posteriores sobre neuromarketing que hicieron posible que supiéramos todo lo que sabemos hoy.
A raíz de estas investigaciones surgieron las técnicas de neuromarketing que pueden aplicarse hoy en día para reforzar las iniciativas de comunicación y promoción de las empresas. Vamos a ver las técnicas de neuromarketing más eficaces:
5 técnicas de neuromarketing eficaces (con ejemplos)
El neuromarketing incluye un sinfín de teorías y estrategias, algunas más fáciles de aplicar que otras. Vamos a profundizar en las 5 mejores técnicas de neuromarketing que puedes probar en tu negocio:
- Guiar la mirada del consumidor
- Estimular el sentido de la vista
- Estimular la imaginación mediante el olfato
- Utilizar un marcador somático
- Analizar la mirada con seguimiento ocular
1. Guiar la mirada del consumidor
El neuromarketing puede guiar la mirada del consumidor para que se dirija a productos o aspectos concretos tanto en entornos online como offline.
Un ejemplo de esta técnica sería la colocación de los maniquíes en las tiendas físicas para señalar productos específicos o para guiar la mirada de los clientes hacia un artículo rebajado.
Las manos y la cara de los maniquíes se utilizan a menudo para dirigir la mirada hacia algunos productos, quizá los que acaban de salir a la venta o están rebajados, para que los clientes se fijen en ellos sin darse cuenta del proceso que los ha llevado hasta ese punto.
Del mismo modo, en las imágenes promocionales los ojos y las manos se emplean estratégicamente para dirigir la atención del espectador hacia un mensaje clave o un producto destacado.
En este ejemplo, gracias a la tecnología de seguimiento ocular (de la que hablaremos más adelante) podemos ver que una mirada fija actúa como un imán para el espectador, que acaba concentrándose en ella mientras ignora casi por completo el producto.
Gracias al neuromarketing ahora sabemos que este anuncio habría sido mucho más eficaz si la mirada apuntara al producto, en lugar de hacia el consumidor.
2. Estimular el sentido de la vista
La vista es uno de los sentidos a los que más se dirige el neuromarketing, porque puede estimularse de diferentes maneras.
Por ejemplo, seleccionar el tipo de letra adecuado para los textos (en formato digital o impreso) es sumamente importante para provocar una reacción emocional involuntaria en el consumidor.
Una marca de caramelos debería elegir una fuente informal y colorida, mientras que un bufete de abogados debería optar por una fuente más minimalista y elegante.
Lo mismo ocurre con los envases de los productos: no existe una regla universal para crear un envase eficaz, todo depende de la sensación que se quiera provocar en los clientes.
Por ejemplo, las cajas de Tiffany son un sello distintivo de la marca, ya que transmiten todos los valores que los consumidores asocian a la marca a través de un único color representativo.
3. Estimular la imaginación mediante el sentido del olfato
El olfato también es un sentido capaz de estimular involuntariamente a los consumidores, empujándoles a determinados comportamientos.
Un ejemplo es la campaña sensorial que aplicó Dunkin coffee en 2012, que se basaba en el aroma distintivo de sus productos.
En Seúl, Dunkin coffee colocó diferentes ambientadores programados para activarse y distribuir el olor de su café solo cuando sonaba el anuncio de la marca en la radio.
Ni que decir tiene que el autobús terminaba justo delante de una tienda de Dunkin coffee, por lo que la gente que bajaba del autobús, al oler de nuevo el café, no podía evitar parar a tomarse un café rápido.
4. Utilizar un marcador somático
Los marcadores somáticos tienen que ver con las sensaciones agradables o desagradables que experimentamos al contemplar el resultado positivo o negativo de una decisión concreta.
En neuromarketing, los marcadores somáticos pueden influir en la eficacia de un mensaje publicitario, haciendo posible que desencadene la emoción adecuada que guíe al consumidor hacia la compra.
Orange, por ejemplo, ofreció a todos los estudiantes de San Francisco pintar gratis sus coches, siempre que el color de la pintura fuera naranja.
La gracia de la ocurrencia, combinada con la originalidad de la campaña, hizo que empezaran a verse miles de coches naranjas en la ciudad, creando así un marcador somático.
5. Analizar la mirada con seguimiento ocular
El seguimiento ocular es una táctica de neuromarketing que permite comprender dónde centran su atención los consumidores cuando están delante de un producto, un anuncio o un sitio web.
Puede utilizarse no sólo para determinar si un sitio es fácil de usar o no, sino también para analizar la implicación emocional de quienes navegan por él.
Por ejemplo, si se registra la dilatación de las pupilas, los usuarios están reaccionando positivamente a lo que ven. Si se fijan en un detalle concreto, significa que es lo que más les ha llamado la atención. Si parpadean a menudo, significa que están en estado de agitación, etc.
Antes del neuromarketing, este tipo de información sólo podía obtenerse entrevistando a las personas expuestas a esos anuncios o páginas web, pero las respuestas no eran fiables al 100%.
No es que las personas fueran poco sinceras, sino que la mayoría de estas reacciones se producen a nivel inconsciente. Por ello puede que los entrevistadores no registren todas las reacciones de manera consciente, sino solo la sensación general experimentada durante el proceso.
En este sentido, técnicas como el análisis de las expresiones faciales, la respuesta galvánica de la piel (que indica la cantidad de sudor que produce nuestro cuerpo) o el análisis del ritmo cardíaco pueden también convertirse en buenas herramientas para optimizar la comunicación gracias al neuromarketing.
¿Dónde se aplica el neuromarketing?
El neuromarketing tiene varias aplicaciones, entre ellas:
- Publicidad: Tiene un enorme efecto en la toma de decisiones de los consumidores, y la forma en que se presentan los productos y servicios evoluciona rápida y constantemente.
- Precios: el precio es uno de los indicadores más importantes en el proceso de toma de decisiones del consumidor, porque se asocia inmediatamente con el valor de la compra.
- Comunicación: el neuromarketing influye en todos los ámbitos de la comunicación escrita, verbal y visual, desde la narración hasta las expresiones faciales necesarias para transmitir un mensaje.
- Ubicación del producto: conocer los procesos de toma de decisiones y comportamiento de los consumidores ayuda a las empresas a seleccionar las mejores ubicaciones para colorar los productos ya sea en tienda física u online.
- Branding: cualquier empresa puede aprovechar los conocimientos que brinda el neuromarketing para crear una conexión emocional con los clientes y encontrar así un target altamente fidelizado al que dirigirse.
- Diseño de producto: colores, formas, envases… Todos los aspectos visuales del producto desempeñan un papel fundamental en el proceso de toma de decisiones del consumidor, y estos aspectos pueden modificarse siguiendo las teorías del neuromarketing.
Estos son sólo algunos ejemplos de cómo se puede aplicar el neuromarketing. A medida que se estudia el neuromarketing, se siguen descubriendo nuevas formas de aprovechar las técnicas y avances para el éxito de una empresa.
Neuromarketing: 10 libros que no te puedes perder
La capacidad de entender la mente de los consumidores para aumentar las ventas y optimizar la eficacia del marketing hace que el neuromarketing resulte muy interesante. Afortunadamente, los recursos a nuestra disposición para estudiar y ampliar nuestra comprensión de este tema son infinitos.
Queremos recomendarte 10 libros que no te puedes perder si quieres aprender más sobre el tema:
- Predeciblemente irracional, de Dan Ariely: ¿Por qué pensamos que los analgésicos son más eficaces si son más caros? Esta y otras preguntas se responden en este libro que explora las fuerzas irracionales que configuran nuestras decisiones y comportamientos. Ariely, economista del comportamiento, examina situaciones de la vida cotidiana a través de anécdotas y estudios, analizando diversos sesgos cognitivos y factores emocionales que demuestran cómo muchas de nuestras decisiones son predeciblemente irracionales.
- Smart Persuasion, de Philippe Aimé y Jochen Grünbeck: este libro explora cómo el neuromarketing puede aplicarse al mundo del comercio electrónico, combinando estudios de economía conductual y psicología del consumidor. Demuestra cómo los sesgos cognitivos afectan a las decisiones de compra de los consumidores y muestra cómo los profesionales del marketing digital pueden transmitir los valores de una marca con mayor eficacia. También hay estrategias de marketing muy útiles y prácticas basadas en estudios originales.
- El código de la persuasión, de Morin, Renvoisé, Diotto: un libro que representa y explica el modelo completo de la persuasión, basado en los descubrimientos más recientes en el campo de la neurociencia.
- Buyology, de Martin Lindstrom: un libro que mezcla marketing y neurociencia, con multitud de historias sobre cómo el cerebro, las marcas y las emociones mueven las elecciones de los consumidores.
- Neuromarketing, de Jessica L. Hughes: un libro para entender qué es el neuromarketing y lo mucho que influye el subconsciente en la toma de decisiones.
- Influencia: La psicología de la persuasión, de Robert B Cialdini: un bestseller en el que el autor desgrana los 7 principios de la persuasión, convirtiendo cada uno de ellos en tácticas útiles para aplicar en la vida cotidiana.
- Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing, de Roger Dooley es una guía exhaustiva que explica cómo influir en la toma de decisiones de los consumidores. En la obra se abordan los motivos por los que los desencadenantes inconscientes de la acción, la confianza en la marca, las estrategias de enfoque y otros factores influyen en la mente humana de diferentes maneras.
- Ideas que pegan: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren, de Chip Heath y Dan Heath: un libro que aborda los principios que hacen que algunas ideas perduren en la memoria y otras no, y explica cómo dar con ideas eficaces.
- Webs of Influence. The Psychology of Online Persuasion, de Nathalie Nahai: una guía sobre la psicología que se esconde tras la persuasión online y cómo se pueden emplear distintos principios para crear contenidos online más eficaces.
- Decoded. The Science Behind What We Buy, de Phil P. Barden: un libro lleno de ejemplos relevantes que ayuda a los lectores a comprender la verdadera ciencia que hay detrás de las decisiones de compra.
Neuromarketing: reflexiones finales
En conclusión, el objetivo del neuromarketing es conseguir que la gente haga o compre determinadas cosas, utilizando los mecanismos de la mente humana como principal motor que lleve a la acción.
Los consumidores reciben un bombardeo constante de información, mensajes publicitarios e incentivos para comprar productos y contratar servicios de cualquier tipo, y en la mayoría de los casos, incluso cuando se tiene la impresión de hacer una elección racional, el componente emocional tiene muchísimo peso en la decisión.
Entender y utilizar el neuromarketing para optimizar las estrategias de promoción de tu empresa te ayudará, por tanto, a aumentar la tasa de conversión y los ingresos, mientras ofreces a tus clientes una excelente experiencia de compra sin que se den cuenta de que estás engatusándoles la mente.
Preguntas frecuentes sobre neuromarketing
Vamos a responder a las preguntas más frecuentes sobre neuromarketing:
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que estudia el funcionamiento de la mente humana con el objetivo de predecir e influir en el comportamiento y el proceso que lleva a los consumidores a tomar una decisión de compra.
¿Cuáles son las principales técnicas de neuromarketing?
Entre las principales técnicas de neuromarketing se encuentran el seguimiento ocular, el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional, la respuesta galvánica de la piel, el electrocardiograma y el reconocimiento de expresiones faciales.
Cómo ser especialista en neuromarketing
Cualquiera puede entrar en el mundo del neuromarketing. Por lo general, los requisitos para ser especialista en neuromarketing son superar los estudios universitarios correspondientes, contar con formación científica en investigación y aprender sobre análisis de datos o big data.
¿Por qué es importante el neuromarketing para los profesionales del marketing?
Las empresas utilizan el neuromarketing para estudiar y comprender el comportamiento de consumo de los clientes midiendo el resultado de diferentes iniciativas de comunicación según parámetros biológicos y neurológicos.
¿Quién inventó el neuromarketing?
El neuromarketing lo inventó en 2002 Ale Smidts, catedrático de investigación de marketing de la Rotterdam School of Management.
¿Cómo se puede aplicar el neuromarketing a las imágenes?
Las imágenes siempre han sido muy efectivas para captar el interés del público, por eso según los principios del neuromarketing siempre se debe colocar primero la foto del producto y después indicar los detalles. Siguiendo los principios del neuromarketing también se puede saber cuál es la mejor forma de hacer una foto o de colocar los diferentes elementos.
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