L'industrie du commerce électronique de la mode est l'une des entreprises qui continuent de croître le plus, même maintenant que la pandémie semble être sous contrôle et que les consommateurs reprennent volontiers leurs anciennes habitudes d'achat. Alors que de nombreux secteurs ont connu de fortes fluctuations, le chiffre d'affaires du commerce électronique de la mode ne cesse de croître, malgré les nombreux défis et difficultés que comporte ce modèle d'entreprise.
Pourquoi ? Quel est le secret d'une industrie qui semble inarrêtable ? Et comment peut-il devenir une opportunité pour le secteur du commerce électronique de la mode - et pas seulement ?
Nous aimerions le savoir en analysant les dernières statistiques du marché et en mettant en évidence les tendances d'achat en ligne qui influenceront le succès des marques de mode en ligne en 2025.
Ce sont ces mêmes tendances qui aujourd'hui, si elles sont bien utilisées, permettent à certains de se positionner en tête des classements des sites de commerce électronique de mode les plus visités.
Le secteur de la mode continue d'enregistrer des chiffres étonnants, surtout en ligne. Si, pendant la pandémie, les clients ont fait de la nécessité une vertu, s'adaptant au monde en ligne pour satisfaire leur désir de shopping, au fil du temps, ils ont fini par y prendre plaisir.
Tout d'abord, France est l'un des plus grands marchés de commerce électronique au monde avec un chiffre d'affaires sensationnel de 146.9 milliards de EUR US en 2022.
Selon Pitney Bowes, les prestataires de services d'expédition les plus courants sont les suivants :
Pendant des années, on a cru à tort que les problèmes fréquents liés aux achats en ligne ralentiraient le commerce électronique de la mode. En particulier, le fait qu'il s'agit d'achats dans lesquels la physicalité joue un rôle fondamental - il suffit d'essayer le vêtement ou d'utiliser ses sens tels que le toucher et la vue.
Grâce aux technologies et aux tendances que nous examinerons plus loin, ces obstacles sont devenus surmontables pour la plupart des consommateurs, notamment grâce aux avantages suivants :
En fin de compte, comme les opportunités et les pièges se sont révélés équivalents, la préférence a commencé à s'orienter vers le numérique et a même inspiré une série de tendances, y compris des tendances technologiquement avancées, pour minimiser les problèmes et renforcer les avantages.
Outre les tendances génériques du e-commerce, valables pour tout type de boutique en ligne, des études sectorielles ont mis en évidence, au fil des ans, une série de facteurs clés de succès qui influencent la réussite des boutiques de mode en ligne.
Il s'agit principalement des caractéristiques suivantes :
Les tendances du e-commerce de la mode en 2025 se référeront précisément à ces 5 caractéristiques, en essayant de renforcer les aspects positifs offerts par le monde numérique et de les combiner avec une expérience multicanal qui évoque le plus possible l'expérience hors ligne.
Voyons-en quelques-unes ensemble.
La possibilité de trouver une offre beaucoup plus large et plus complète que celle d'un magasin physique est certainement l'un des principaux moteurs de l'achat en ligne, en particulier dans le domaine du e-commerce de la mode.
Mais c'est précisément cette offre étendue qui peut poser problème aux marques. Elles risquent d'embrouiller les clients, de ne pas valoriser correctement certains éléments de la collection, voire de ne pas pouvoir présenter les produits les plus adaptés à chaque utilisateur.
C'est pourquoi l'un des aspects fondamentaux d'une stratégie réussie d'e-commerce de mode est d'avoir une expérience utilisateur (UX) impeccable sur le site web. Dans un secteur où les produits de large gamme, complexes et souvent de grande valeur sont incontournables, être capable de guider le consommateur de manière fluide, simple et efficace est le premier facteur critique de succès.
C'est pourquoi les meilleurs sites de commerce électronique de vêtements se concentrent précisément sur l'amélioration de ces aspects, en essayant d'offrir une expérience d'achat innovante, en concentrant leurs efforts sur la façon dont le produit est d'abord recherché par les clients et sur la façon dont il leur est ensuite présenté.
Comme nous l'avons vu, le canal en ligne présente un grand désavantage lorsqu'il s'agit d'acheter des vêtements, car tous les éléments liés aux sens sont absents. Le toucher, la vue, l'odorat, l'ouïe... sont autant d'éléments extraordinairement puissants que les magasins physiques peuvent exploiter pour véhiculer une idée de qualité, de prix et de luxe.
Lorsque vous faites des achats en ligne, ces aspects sont totalement absents et doivent être remplacés par d'autres outils.
D'une part, des informations très précises sont nécessaires pour compenser le manque de matérialité.
D'autre part, il est nécessaire de développer un processus d'achat qui soit véritablement expérientiel et engageant, dans lequel la technologie peut aider à obtenir les mêmes résultats.
Dans cette optique, les boutiques de mode en ligne doivent revoir l'ensemble de leur chaîne de valeur du point de vue de l'expérience client, en commençant par la manière dont elles font la promotion de leurs produits.
Un excellent exemple est l'utilisation de contenus « Shoppables », choisis par de grandes marques telles qu'Adidas, Prada, H&M, qui permettent aux utilisateurs des réseaux sociaux de passer à la caisse directement à partir des plates-formes.
Mais surtout, lors de la phase de vente, des solutions technologiques telles que la réalité augmentée ou l'intelligence artificielle peuvent être utilisées pour augmenter la valeur de l'expérience, en personnalisant le produit choisi ou même en l'essayant virtuellement. C'est ainsi que des solutions innovantes telles que l'application Nike basée sur la réalité augmentée et le défilé virtuel Asos AR ont vu le jour.
L'avenir, en ce sens, est à écrire, avec un nouveau monde qui s'ouvre devant nous : le métavers.
De nombreuses marques de luxe commencent déjà à expérimenter des magasins ouverts dans tel ou tel métavers, des collections virtuelles pour habiller des avatars, et des produits très exclusifs vendus en NFT à des collectionneurs.
Jusqu'à présent, la seule limite est l'imagination.
3. La livraison comme facteur critique de succès
L'expérience d'achat en ligne est l'une des phases les plus délicates dans le secteur du commerce électronique de la mode, car c'est là que le manque de forces hors ligne a le plus de chances d'avoir un impact.
Au contraire, c'est dans la phase de livraison qu'il y a peut-être le plus de possibilités d'offrir au client une expérience précieuse.
Une logistique du dernier kilomètre efficace et de pointe permet aux clients de recevoir les marchandises qu'ils ont achetées en ligne le jour même, voire en quelques heures, et parfois de personnaliser chaque livraison, en l'adaptant à leur emploi du temps.
Cela peut aussi devenir un levier marketing, en s'appuyant sur des partenaires tels que ShippyPro et Easy Return.
En promettant une livraison gratuite à domicile, tout commerce électronique encourage les achats impulsifs, avec une garantie « zéro souci » impensable lors d'un achat dans un magasin de vêtements physique.
Ils peuvent même essayer des stratégies numériques de pointe comme celle de Zalando, qui consiste à « essayer d'abord, payer plus tard » (cliquez ici pour en savoir plus).
La livraison au dernier kilomètre devient également un moyen de véhiculer les valeurs du commerce électronique de mode, à savoir l'emballage éco-durable, par exemple, ou le choix d'utiliser des véhicules à faible impact environnemental (comme l'a fait ASOS en choisissant d'utiliser des véhicules électriques).
Parmi les tendances de plus en plus importantes du commerce électronique de l'habillement et de la mode, il y a toujours ces deux mots-clés les plus gonflés du moment : internationalisation et omnichannel.
Mais au risque de paraître banal, on ne peut s'empêcher de les mentionner comme deux grandes opportunités pour les magasins de mode en ligne, surtout si elles sont combinées.
D'une part, en particulier pour les entreprises de mode italiennes, la possibilité de s'étendre à l'étranger devient un processus de plus en plus simple qui pourrait donner d'excellents résultats, avec des marchés tels que le marché chinois qui tentent d'encourager les importations dans le pays, en offrant également un accès aux plateformes locales et en développant des structures logistiques en Europe.
D'autre part, l'intégration omnicanale permet d'atteindre les consommateurs potentiels de chaque marché dans leur vie quotidienne, en les suivant sur tous les canaux qu'ils utilisent et en interagissant avec eux à chaque étape du parcours client (pensez au commerce social déjà mentionné).
Enfin, lorsque l'omnichannel frontal se reflète également dans le back-end, il est possible d'optimiser les coûts et d'accroître l'efficacité du commerce électronique de la mode.
Là encore, ShippyPro Track & Trace vous permet de bénéficier d'une plateforme qui fournit des informations sur les expéditions et les livraisons au client, tout en mettant à jour en temps réel les performances de l'inventaire et de la logistique.
Enfin, la tendance qui est sur toutes les lèvres depuis plus de 10 ans se confirme. Toutes les expériences sur le web se déroulent de plus en plus sur mobile (smartphones et tablettes) et sont rapides, souvent en déplacement.
Les clients potentiels se connectent via un smartphone et s'attendent à une expérience d'achat identique à celle d'un PC, voire meilleure, sinon ils passent au magasin suivant.
Ce n'est pas un hasard si, depuis quelque temps, Google commence à considérer la convivialité mobile comme un facteur essentiel de positionnement. Les boutiques de mode en ligne qui ne seront pas en mesure de s'adapter verront une diminution des visites organiques vers leurs boutiques en ligne.
L'ensemble de l'expérience d'achat sur smartphone doit être parfaitement optimisé, de la recherche de produits au paiement, en passant par les phases de vente incitative et de vente croisée.
L'ambition devrait être d'offrir un magasin personnel de poche, toujours accessible au client sur son téléphone portable.
Il y a des marques qui surfent admirablement sur ces tendances, qui les exploitent pour réussir dans le présent, mais surtout pour anticiper l'avenir.
Et leurs résultats le prouvent.
Qu'il s'agisse de places de marché ou de boutiques monomarques, ces entreprises de commerce électronique de mode ont réussi à obtenir des résultats intéressants dans leur domaine et à s'imposer en ligne et hors ligne.
En détail, les meilleures places de marché pour le commerce électronique de la mode sont les suivantes :
Alors que les meilleurs magasins de commerce électronique de mode monomarques sont :
Qu'est-ce que ces noms et ces chiffres nous apprennent sur le marché ?
La place de marché allemande Zalando est de loin le site de commerce électronique de mode le plus populaire au monde. En avril 2022, près de 3,7 millions d'utilisateurs uniques en moyenne ont visité la plateforme.
Shein suit avec environ 1,7 million de visiteurs, tandis qu'un cas intéressant est celui de Vinted, qui se classe troisième avec près de 1,2 million de visiteurs uniques mensuels. Il est intéressant parce qu'il s'agit d'une place de marché C2C pour l'achat et la vente de vêtements d'occasion, et sa position proéminente suggère une autre tendance très importante pour le commerce électronique de la mode : la durabilité.
En effet, Vinted permet à ses utilisateurs d'économiser (voire de gagner) sur la mode, et de faire un choix socialement responsable et durable, un combo vraiment efficace qui a valu à Vinted une croissance exponentielle impressionnante.
Dans le classement, suivent plusieurs magasins monomarques tels que Zara, H&M, OVS, qui ont tous fait un excellent travail en passant d'un commerce traditionnel, basé sur des activités de brique et de mortier, à un commerce dans lequel le commerce en ligne représente une force incroyable.
En effet, la grande force de ces marques est aussi d'avoir su valoriser les besoins des clients de la fast fashion, à savoir la rapidité et le désir de changement constant pour rester toujours à la mode. Dans le commerce électronique, cela se traduit par une logistique mixte, qui considère les achats en ligne et en magasin comme les deux faces d'une même pièce.
D'autres cas intéressants sont ceux des magasins de sport, tels que Nike et Adidas, ou des magasins d'accessoires, tels que Pandora et Intimissimi. Pour ces marques verticales, le fait de pouvoir concurrencer à la fois les grandes places de marché et les boutiques monomarques généralistes, en termes de volume de trafic sur le site, est en soi un signe de réussite intéressant.
Comme vous l'avez peut-être remarqué, les marques de luxe sont absentes de ce classement des boutiques de mode en ligne les plus visitées.
D'une certaine manière, victime de sa propre exclusivité, pour laquelle les canaux en ligne déterminent une possible perte de contrôle dans la relation directe avec le client et dans l'expérience d'achat, la mode de luxe dans le commerce électronique reste un peu à la traîne.
Dans le classement élargi, seul Farfetch, le plus grand marché du luxe, figure parmi les 15 premiers.
Gucci suit en 18e position, puis d'autres comme Versace, Louis Vuitton et Prada après la 30e, avec encore une grande marge de progression.
Qui sait, peut-être que le potentiel du métavers, déjà mentionné, accélérera le processus de transfert de ce type d'activité sur le web également ?
Seul le temps pourra le confirmer. En attendant, le monde de la mode continue de se développer en ligne, et en accordant plus d'attention aux 5 tendances du commerce électronique de la mode examinées ci-dessus, de plus en plus de marques pourront se hisser sur la voie du succès et découvrir les avantages de la vente sur l'internet.