Retours en France : stratégies pour le E-commerce dans la mode

Le secteur du e-commerce dans la mode a connu une croissance exponentielle ces dernières années, en permettant aux consommateurs d'accéder à une grande variété de produits sans avoir à se déplacer. Toutefois, cette croissance s'est accompagnée d'une augmentation significative des retours de produit.
Les retours représentent un défi majeur pour les revendeurs en ligne, mais offrent en même temps des opportunités uniques d'améliorer l'expérience client et d'instaurer une confiance à long terme.

Dans cet article, nous allons examiner la situation actuelle des retours dans le secteur du e-commerce de la mode.

Les retours en France : pourquoi se produisent-ils ?

Selon le rapport The State of Ecommerce in Europe [2023], il existe 11 raisons pour lesquelles les clients effectuent un retour de produit en France. 

Voici la liste complète de ces raisons ainsi que les pourcentages de la population interrogée.

• 41% Produit endommagé ou défectueux
• 32% Mauvais article ou taille incorrecte
• 32% Le produit ne correspond pas à la description
• 11 % Le client a trouvé le produit à un meilleur prix
• 10% Le client a essayé plusieurs tailles, mais n'en a gardé qu'une seule
• 10% Le client n'a plus besoin du produit
• 7% Fausse déclaration de dommages sur le produit
• 5% Fausse réclamation indiquant que le client n’a jamais reçu l'article
• 3 % Le client souhaite conserver le produit et se faire rembourser.
• 2 % Le client porte intentionnellement le produit une fois et souhaite le renvoyer.
• 2% Restitution de faux produits pour obtenir un remboursement
• 1% Incertain
• 26% Aucune des réponses précédentes

L'aspect territorial est crucial pour déterminer les raisons pour lesquelles les utilisateurs effectuent un retour et, par conséquent, pour mettre en œuvre des stratégies visant à réduire les coûts commerciaux liés au traitement du dossier de retour. 

Voyons un exemple pratique avec le phénomène du bracketing. 

Qu'est-ce que le « bracketing » ? 

Le bracketing est devenu un phénomène courant dans le secteur du e-commerce de la mode. Il s'agit d'une pratique selon laquelle les clients achètent plusieurs tailles ou couleurs d'un même produit afin de l'essayer et de choisir celle qu'ils préfèrent, en renvoyant les autres. 

Selon une analyse réalisée par Vogue Business, près de 15 % des retours d'achats en ligne sont imputables au bracketing. Cette tendance varie d'un pays à l'autre, certains pays présentant une plus grande propension au bracketing que d'autres.

Par exemple, au Royaume-Uni, 17 % des achats en ligne retournés sont dus au bracketing, tandis qu'en Allemagne, ce pourcentage est d'environ 14 %. Aux États-Unis, en revanche, le bracketing est à l'origine de 12 % des retours dans le commerce électronique de la mode. 

En France, comme nous l'avons vu, ce phénomène représente 10 % des retours, tandis que dans des pays comme l'Italie, le bracketing ne concerne que 2 % des articles retournés. Ce qui confirme que les raisons des retours proviennent de la culture et des habitudes de consommation d'un pays.

Pourquoi agir sur les retours : 4 bonnes raisons

Les retours représentent un paradoxe dans le secteur du e-commerce de la mode. 

D'une part, les revendeurs les voient d'un mauvais œil, car ils entraînent des coûts supplémentaires, réduisent les marges bénéficiaires et peuvent rendre les articles invendables, tout en compliquant le réapprovisionnement et les achats.

D'autre part, les consommateurs préfèrent acheter dans des boutiques de mode en e-commerce qui proposent des retours ; bien que 28 % d'entre eux soient prêts à payer pour retourner des produits, la majorité des personnes interrogées optent pour des retours gratuits.

Une étude réalisée par Klarna a révélé que 84 % des consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats auprès d'une boutique en ligne qui offre des retours gratuits. 

Amélioration de l'expérience client et augmentation du nombre de clients qui reviennent

Les clients qui doivent retourner des produits en raison de problèmes causés par le revendeur peuvent se sentir frustrés et insatisfaits. Cela peut conduire à des critiques négatives qui nuisent à la marque et à une perte de confiance de la part des clients.

42 % des acheteurs cessent d’acheter des produits auprès d'une boutique après avoir retourné un produit pour des raisons imputables au revendeur. Cela entraîne une perte future de chiffre d'affaires et une augmentation du coût net d'acquisition du client.

N'oubliez pas que vous ne perdez pas un client au moment du retour, mais lorsque la procédure de retour est rendue inutilement complexe et laborieuse pour le consommateur. 

Réduire les coûts des entreprises

Selon une étude réalisée par Optoro, le coût d'un retour pour une marque équivaut à environ 66 % du coût des produits.

Les retours représentent donc un coût important pour les entreprises. Ils réduisent les marges bénéficiaires, nécessitent des ressources pour traiter les retours et peuvent avoir pour conséquence de ne pas pouvoir revendre les articles retournés. De plus, avec l'inflation, la situation économique mondiale et l'augmentation des prix des carburants, la question de la réduction des coûts liés aux retours est devenue encore plus importante pour assurer la viabilité financière des entreprises.

Durabilité environnementale

Les retours - quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise - représentent une duplication du transport des produits. Cela entraîne une duplication des émissions et de l'empreinte écologique de la transaction. 

Travailler sur les retours signifie donc travailler sur l'optimisation de l'impact écologique de votre entreprise. 

Améliorer la réputation de la marque

Les entreprises ont commencé à utiliser les retours comme un outil de marketing, notamment en les rendant gratuits et simplifiés. 

Avec une expérience de retour positive, les consommateurs sont toujours susceptibles de recommander une boutique de e-commerce à leurs connaissances. La perspective de pouvoir retourner un article sans difficulté, peut lever de nombreux doutes que les clients ont au moment de prendre leur décision d’acheter ou non un produit.

Comment améliorer l'expérience de retour : 4 conseils

Lorsqu'il s'agit de retours dans le domaine du commerce électronique de la mode, deux solutions s'offrent à vous : 

1. Améliorer l'expérience de retour pour les retours inévitables ;
2. Mettre en œuvre des stratégies pour réduire le taux de retour.

Commençons par l'amélioration de l'expérience de retour de produits. 

Proposer des retours gratuits

72 % des personnes interrogées par OnePoll et Signifyd ont déclaré que le premier facteur permettant de définir une expérience de retour positive est la gratuité. 

Lorsqu'un client décide de retourner un produit, c'est parce que quelque chose ne s’est pas bien déroulé dans l’expérience d’achat : quelle qu'en soit la raison, la personne est dans un état d'esprit négatif. À un moment aussi sensible, proposer des frais de retour risque d'éloigner encore plus le client de la marque. 

Offrir un remboursement immédiat

58 % des consommateurs affirment qu'un remboursement immédiat est essentiel pour une expérience de retour positive. 

Cette réaction s'explique par la crainte de perdre définitivement l’argent qu'ils ont dépensé. Les remboursements sont souvent approuvés dès que le transporteur prend en charge le retour, et sont disponibles entre 2 et 5 jours ouvrables selon le mode de paiement utilisé au moment de l'achat. 

Le client peut ainsi être rassuré en attendant que son retour arrive à destination. 

Fournir l'étiquette de retour

41 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimeraient recevoir l'étiquette de retour déjà dans le colis ou sous forme numérique lors du retour des marchandises. 

Générer l'étiquette de retour de manière autonome est considéré comme un processus trop complexe : en effet, les consommateurs n'ont souvent pas l'habitude de naviguer sur le site Internet du transporteur, et rencontrent des difficultés pour trouver rapidement les informations nécessaires au retour du produit. 

Fournir le colis de retour

Afin d'améliorer le processus de retour et de réduire les déchets matériels, certaines marques ont commencé à fournir le colis de retour. 

Comment ? Tout simplement en optimisant l'emballage.

Des emballages personnalisés, faciles à ouvrir et à refermer, ont été mis au point et peuvent être utilisés pour le retour des produits. 

Comment réduire les retours dans le e-commerce de la mode : 4 stratégies

Tous les retours ne peuvent pas être évités : si la couleur d'un vêtement ne convainc pas un client lorsqu’il l’a entre les mains, c'est une question de goût personnel. Toutefois, il existe des raisons sur lesquelles il est possible de travailler. Examinons quelques stratégies pour réduire les retours dans le e-commerce de la mode. 

Améliorer la définition des tailles

L'une des questions les plus fréquemment posées lors de l'achat de vêtements est la suivante : quelle taille dois-je prendre ? Comme nous l’avons vu précédemment, 32 % des retours sont dus à une erreur de taille lors de l’achat. 

Aujourd'hui, il existe de nombreuses solutions pour améliorer la définition des tailles : la première consiste certainement à insérer un guide dans lequel vous définissez les mesures en centimètres et en pouces pour les tailles XS-S-M...

La seconde solution consiste à s'appuyer sur un logiciel qui, à travers une série de questions, est capable de recommander la meilleure taille à l'utilisateur. 

Allonger le délai de retour

Cela peut paraître contre-intuitif : pourquoi est-il utile d'allonger le délai de retour pour diminuer le nombre de retours ? La psychologie nous vient en aide avec les concepts d'"endownent effect" et de "mere ownership".

L’endownent effect (« l'effet de dotation » en français) est un phénomène psychologique qui joue un rôle important dans le comportement des consommateurs à l'égard des retours dans le secteur du e-commerce de la mode. Cet effet repose sur la tendance des gens à surestimer la valeur d'un bien une fois qu'ils le possèdent (mere ownership), par rapport à la valeur qu'ils attribueraient à un bien identique qu'ils ne possèdent pas encore.

Dans le contexte des retours, l'endownent effect peut influencer le comportement du consommateur : une fois qu'un client a acheté un produit, il développe un attachement émotionnel à celui-ci et lui attribue une valeur subjective plus élevée. Ce lien affectif peut rendre plus difficile pour le client la décision de retourner le produit, même s'il n'est pas satisfait ou s'il ne répond pas à ses attentes.

L'allongement du délai de retour peut donc favoriser l'attachement au produit. Ce n'est pas un hasard si Amazon accorde un délai de 30 jours pour retourner un produit (délai qui augmente considérablement pendant la haute saison).

Fournir des photos et des avis de clients

L'un des moyens d'éviter les retours est de réduire les achats erronés. L'utilisation de contenu généré par les utilisateurs vous permet de donner à vos clients une image du produit dans un contexte non éditorial, mais dans la vie de tous les jours. 

Cette image, associée aux commentaires, permet aux gens de se faire une meilleure idée du produit qu'ils veulent et d'évaluer s'il s'agit ou non du meilleur choix pour eux. 

Améliorer l'emballage

Un emballage de qualité empêche le produit d’être expédié intact et d'arriver endommagé dans les mains du client. Dans le cas des vêtements, il est nécessaire d'avoir des contenants qui résistent à l'eau et aux changements de température. 

Retours en France : en conclusion

Les retours représentent un défi important pour l'industrie du commerce électronique de la mode, mais offrent également des opportunités d'améliorer l'expérience client et de construire une confiance durable.

Les entreprises peuvent prendre des mesures concrètes pour relever ce défi, qu'il s'agisse de comprendre les raisons des retours en France (produits endommagés, articles ou tailles erronés, descriptions non conformes) ou de mettre en place des stratégies visant à réduire les retours.

En se concentrant sur l'optimisation de l'expérience des retours, elles peuvent non seulement réduire leurs coûts et améliorer la durabilité environnementale, mais également renforcer la réputation de leur marque et fidéliser leurs clients.