Neuromarketing: cos’è e 5 tecniche per applicarlo (con esempi)

Ti sei mai chiesto perché caramelle, dolciumi e altri prodotti “non necessari” di piccole dimensioni si trovano sempre accanto alle casse dei supermercati? La risposta è semplice, e può essere sintetizzata in una singola parola: neuromarketing. 

Il neuromarketing è quella scienza che ha portati i proprietari dei supermercati a realizzare che i consumatori sono più disposti a spendere cifre ridotte per prodotti non del tutto necessari dopo aver già riempito il loro carrello di beni di prima necessità e notevolmente più costosi. 

In pratica, grazie al neuromarketing abbiamo una spiegazione scientifica del perché spendere 1 euro per delle caramelle sia più facile dopo aver già messo in conto una somma decisamente maggiore per il carrello. 

Ma le strategie del neuromarketing vanno ben oltre i supermercati, ad esempio nel mondo online possono essere applicate in modi e luoghi diversi, dai blog ecommerce alle Ads, e sono in grado di migliorare enormemente le prestazioni di qualunque business. 

In questo articolo scoprirai di preciso cos’è il neuromarketing, come funziona e quali sono le migliori tecniche che puoi implementare per la tua attività, con dei comodi e pratici esempi. 

Neuromarketing: cos’è 

Il neuromarketing è una scienza che nasce dall’incontro di diverse branche del marketing e della psicologia, e si occupa di analizzare il comportamento delle persone durante il processo d’acquisto, dal primo touchpoint fino all’acquisto finale. 

Questo perché è stato riscontrato che il consumatore non prende le decisioni d’acquisto basandosi solo su processi razionali come rapporto qualità/prezzo o vantaggi e svantaggi di un determinato prodotto o servizio.

Al contrario, è fortemente influenzato da fattori irrazionali, emotivi, e di cui molto spesso non è consapevole. 

Il neuromarketing misura proprio quei processi inconsci che avvengono nella mente del consumatore, e che lo portano a prendere determinate decisioni. 

Questa misurazione avviene analizzando le risposte fisiologiche del consumatore che viene posto davanti a stimoli di diverso tipo, testando al tempo stesso l’efficacia delle strategie di marketing che hanno lo scopo di coinvolgere e convertire il consumatore. 

Per far questo, il neuromarketing utilizza tecnologie avanzate che permettono di raccogliere informazioni su tutti quei processi mentali, emotivi e irrazionali che non sarebbero misurabili con i classici sondaggi o interviste ai consumatori. 

Il neuromarketing analizza variazioni psicofisiologiche come l’eye-tracking, la conduttanza cutanea, il battito cardiaco, le espressioni facciali e l’encefalogramma dei consumatori per trarre le sue conclusioni e permettere così alle aziende di prendere decisioni informate e basate su dati scientifici per quanto riguarda le loro strategie di marketing. 

Quando nasce il neuromarketing 

Il termine neuromarketing ha iniziato a fare la sua comparsa intorno al 2002 con la ricerca di Ale Smidts, professore di Marketing Research della Rotterdam School of Management. Da allora, le prime organizzazioni statunitensi hanno iniziato a offrire servizi di neuromarketing basati su consulenza e ricerca unendo la tecnologia a loro disposizione con le neuroscienze cognitive. 

La prima ricerca di neuromarketing, avviata nel 2003 e pubblicata nel 2004, è stata opera di Read Montague, professore di neuroscienza al Baylor College di Medicina.

La ricerca consisteva nel permettere a un gruppo di persone di bere Pepsi o Coca-Cola, e nella contemporanea analisi del loro cervello con la tecnica della risonanza magnetica funzionale, che permette di visualizzare la risposta emodinamica correlata all’attività neuronale del cervello. 

In parole semplici, è una tecnica che permette di visualizzare quali aree del cervello si “illuminano” quando sottoposte a determinati stimoli. 

I risultati di questa ricerca hanno mostrato che, quando le persone non erano a conoscenza della differenza di brand, entravano in gioco (si illuminavano) diverse aree del loro cervello. 

Quindi, quando i consumatori non sapevano di quale bevanda si trattasse, tendevano a preferire la Pepsi. Quando veniva mostrata la confezione del prodotto, la maggior parte mostrava una preferenza per la Coca-Cola. 

Di conseguenza, è risultato chiaro che un brand con una forte presenza e un forte condizionamento come Coca-Cola è in grado di catturare un’area della corteccia frontale del cervello dei consumatori. 

All’epoca non sono stati pubblicati dati sulla logica alla base di questi risultati e la ricerca è stata anche oggetto di diverse critiche. Ciononostante, ha aperto la strada a tutte le successive ricerche sul neuromarketing che hanno portato alla conoscenza che ne abbiamo oggi.

Questa conoscenza è ciò che ha permesso la nascita delle tecniche di neuromarketing che puoi implementare per ottimizzare gli sforzi comunicativi e promozionali del tuo business. 

Vediamo quindi quali sono le tecniche più efficaci di neuromarketing. 

5 tecniche efficaci di neuromarketing (con esempi)

Il neuromarketing è fatto da una miriade di teorie e strategie, alcune più facilmente applicabili di altre. Qui troverai le 5 migliori tecniche di neuromarketing che puoi iniziare immediatamente a testare per il tuo business: 

1. Guidare lo sguardo del consumatore
2. Stimolare il senso della vista 
3. Sfruttare l’olfatto per stimolare l’immaginazione 
4. Usare un marker somatico 
5. Seguire lo sguardo con l’eye tracking

1. Guidare lo sguardo del consumatore 

Il neuromarketing è in grado di guidare lo sguardo del consumatore sia online che offline. 

Ad esempio, pensa a come i manichini nei negozi fisici sono posizionati in modo che indichino determinati prodotti, o che guidino lo sguardo dei clienti su un qualche oggetto in vendita. 

Le mani e il viso dei manichini sono spesso utilizzati per indirizzare lo sguardo verso alcuni prodotti, magari in offerta o da poco rilasciati, così che i clienti notino quei prodotti senza accorgersi del processo che li ha portati a quel punto. 

Lo stesso accade anche nelle foto promozionali, in cui lo sguardo e le mani dei testimonial sono sapientemente utilizzati per concentrare l’attenzione dell’utente verso un messaggio importante o il prodotto in questione. 

In questo esempio, grazie all'eye-tracking (di cui parleremo tra pochissimo) si vede come uno sguardo fisso è come una calamita per il consumatore,  che finisce per concentrarsi su quello ignorando quasi completamente il prodotto in questione. 

Grazie al neuromarketing, ora sappiamo che questa stessa pubblicità sarebbe stata molto più efficace se lo sguardo della testimonial fosse stato diretto verso il prodotto, invece che verso il consumatore. 

2. Stimolare il senso della vista 

Quello della vista è uno dei sensi più “presi di mira” dal neuromarketing, perché può essere stimolato in diversi modi. 

Ad esempio, la scelta del font con cui scrivere i testi (anche qui, online o offline) è estremamente importante per scatenare una reazione emotiva inconscia nel consumatore. 

Un brand di dolciumi americano potrà scegliere un font giocoso e colorato, mentre uno studio di avvocati dovrebbe optare per un font minimal ed elegante. 

Lo stesso vale per il packaging dei prodotti. Non esiste una regola univoca per creare una confezione efficace, tutto dipende dalla sensazione che si vuole far provare ai propri clienti. 

Ad esempio, il packaging di Tiffany rende non solo il brand immediatamente riconoscibile, ma trasmette con un semplice colore tutti i valori che i consumatori associano al brand. 

3. Sfruttare l’olfatto per stimolare l’immaginazione 

Anche l’olfatto è un senso in grado di stimolare l’inconscio del consumatore e spingerlo a comportamenti più o meno specifici. 

Un esempio è quello della campagna sensoriale dell’azienda Dunkin’ Donuts, che nel 2012 basò la sua promozione proprio sul profumo dei suoi prodotti. 

A Seoul, Dunkin’ Donuts dispose dei deodoranti per ambienti programmati per attivarsi e diffondere l’odore del suo caffè solo quando passava in radio la pubblicità del brand. 

Neanche a dirlo, il bus faceva capolinea proprio davanti a un negozio Dunkin’ Donuts, così che le persone che scendevano dal bus, sentendo nuovamente l’odore del caffè, fossero immediatamente portate a fermarsi per un caffè al volo. 

4. Usare un marker somatico 

Il marker (o marcatore) somatico è quella sensazione piacevole o spiacevole che avvertiamo nel momento in cui pensiamo all’esito positivo o negativo di una determinata scelta. 

Nel caso del neuromarketing, il marker somatico può essere influente per far arrivare a destinazione un messaggio pubblicitario in grado di scatenare la giusta emozione che porti il consumatore all’acquisto. 

Ad esempio, Orange, una società di telecomunicazioni statunitense, ha offerto a tutti gli studenti di San Francisco la possibilità di verniciare gratis le proprie automobili, a patto che la vernice fosse di colore arancione. 

L’ilarità della trovata unita all’originalità della campagna ha fatto sì che all’improvviso comparissero migliaia di automobili arancioni in giro per la città, che hanno creato così un marker somatico. 

5. Seguire lo sguardo con l’eye tracking 

L’eye tracking è una tattica di neuromarketing che permette di comprendere dove si focalizza l'attenzione del consumatore davanti a un prodotto, una pubblicità o un sito web. 

Può servire non solo a determinare se un sito sia user friendly o meno, ma anche ad analizzare il coinvolgimento emotivo di chi naviga su quelle pagine. 

Ad esempio, se viene registrata una dilatazione della pupilla, l’utente sta reagendo positivamente a quello che vede. Se si fissa su un determinato particolare, vuol dire che è quello che lo ha colpito maggiormente. Se sbatte spesso le palpebre vuol dire che si trova in uno stato di agitazione, e così via. 

Prima del neuromarketing, questo tipo di informazioni si poteva avere solo intervistando i soggetti esposti a quelle pubblicità o siti web, ma le risposte non erano attendibili al 100%. 

Non perché i soggetti non fossero sinceri, ma perché la maggior parte di queste reazioni avviene a livello inconscio, e i diretti interessati potrebbero quindi non averle affatto registrate e aver memorizzato solo la sensazione generale provata da quell’esperienza. 

In questo senso, anche tecniche come l’analisi delle espressioni facciali, la conduttanza cutanea (che indica la quantità di sudore prodotto dal nostro corpo) o l’analisi del battito cardiaco possono essere fondamentali per ottimizzare i tuoi sforzi comunicativi grazie al neuromarketing. 

Dove viene applicato il neuromarketing 

Il neuromarketing ha diverse applicazioni, tra cui:

• Pubblicità: ha un enorme effetto sul processo decisionale dei consumatori, e il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi è in rapida e costante evoluzione. 
• Prezzi: il prezzo è uno degli indicatori più importanti nel processo decisionale del consumatore, perché è immediatamente associato al valore dell’acquisto. 
• Comunicazione: scritta, verbale o visiva, il neuromarketing è in grado di influenzare ogni area della comunicazione, dallo storytelling alle espressioni del volto necessarie a veicolare un messaggio. 
• Distribuzione dei prodotti: conoscere i processi decisionali e comportamentali dei consumatori permette alle aziende di prendere decisioni informate anche su dove posizionare i prodotti all’interno del loro negozio fisico o digitale. 
• Branding: ogni azienda può sfruttare le conoscenze date dal neuromarketing per creare una connessione emotiva con i propri clienti e ritrovarsi così con un target di riferimento altamente fidelizzato. 
• Design dei prodotti: colori, forme, packaging. Ogni aspetto visivo del prodotto gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale dei consumatori, e questi aspetti possono essere modificati seguendo le teorie del neuromarketing. 

Questi sono solo alcuni esempi di applicazioni. Fondamentalmente, più si studia il neuromarketing più si scoprono nuovi modi in cui le sue teorie e rivelazioni diventano determinanti per il successo di un’azienda. 

Neuromarketing: i 10 libri da non perdere

La possibilità di comprendere la mente dei consumatori per aumentare le vendite e migliorare i propri sforzi promozionali è inevitabilmente attraente. Fortunatamente, non mancano le risorse a nostra disposizione per studiare e approfondire questo argomento. 

A tal proposito, ecco i 10 libri che non puoi proprio perderti se vuoi saperne di più sul neuromarketing: 

1. Psicologia della comunicazione e neuromarketing, di Vincenzo Russo: casi di studio, esercizi interattivi di autovalutazione, esempi di utilizzo del neuromarketing come strategia di comunicazione aziendale. 
2. Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali, di Babiloni, Meroni, Soranzo: un libro che copre il settore dell’applicazione delle moderne tecniche di neuroscienze all’economia e al marketing. 
3. Strategie e tattiche di neuromarketing per aziende e professionisti, di Laura Pirotta: per scoprire come reagisce il cervello durante il processo di acquisto, quali sono i meccanismi in gioco, come riconoscerli, gestirli e come stimolarli correttamente per raggiungere un risultato. 
4. Il codice della persuasione, di Morin, Renvoisé, Diotto: un libro che rappresenta e spiega il modello completo della persuasione, basato sulle scoperte più recenti nel campo delle neuroscienze. 
5. Neuromarketing applicato, di Giuliano Trenti: un manuale per apprendere le principali nozioni della neurobiologia del desiderio, scoprire il ruolo della dopamina e l’importanza dell’irrazionalità nel processo decisionale. 
6. Neuromarketing, di Martin Lindstrom: un libro che fonde marketing e neuroscienza, pieno di storie su come il cervello, i brand e le emozioni guidano le scelte del consumatore. 
7. Neuromarketing, di Jessica L. Hughes: un libro per comprendere cos’è il neuromarketing e quanto sia influente il ruolo dell’inconscio nei processi decisionali. 
8. Manuale di neuromarketing, di Garofalo, Gallucci, Diotto: un manuale che, partendo dalle basi del neuromarketing, porta a scoprire tutti gli ambiti di riferimento e di applicazione possibili.
9. Neurobranding, di Mariano Diotto: un libro che ha l’obiettivo di accompagnare il lettore nella creazione di un neurobrand, ovvero una strategia completa basata sui principi del neuromarketing. 
10. Neurocopywriting, di Marco La Rosa: un manuale che spiega l’applicazione del neuromarketing allo storytelling, per imparare a creare contenuti efficaci grazie alle conoscenze del comportamento degli utenti. 

Neuromarketing: un pensiero finale 

Quindi, l’obiettivo del neuromarketing è fare in modo che le persone facciano o comprino cose, utilizzando come leva principale la comprensione dei meccanismi della mente umana. 

I consumatori sono costantemente bombardati da informazioni, messaggi pubblicitari e stimoli ad acquistare prodotti e servizi di qualunque tipologia, e nella maggior parte dei casi, anche quando si ha l’impressione di star prendendo una scelta razionale, la componente emotiva gioca sempre un ruolo importante. 

Comprendere e utilizzare il neuromarketing per ottimizzare le strategie di promozione del tuo business ti aiuterà quindi ad aumentare il tasso di conversione e le entrate della tua attività, offrendo al tempo stesso ai tuoi clienti un’esperienza d’acquisto eccellente, senza che questi si rendano conto che stai cercando di “ingannare” la loro mente. 

Domande frequenti sul neuromarketing

Qui troverai la risposta alle domande più frequenti sul neuromarketing. 

Cosa si intende per neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina che si occupa di studiare il funzionamento della mente umana con l’obiettivo di prevedere e influenzare il comportamento e il processo che porta i consumatori a prendere una decisione d’acquisto. 

Quali sono le tecniche di neuromarketing?

Tra le principali tecniche di neuromarketing troviamo l’eye-tracking, l'elettroencefalogramma, la risonanza magnetica funzionale, la risposta galvanica della pelle, l’elettrocardiogramma e il riconoscimento delle espressioni facciali. 

Come diventare neuromarketer?

Chiunque può entrare nel mondo del neuromarketing. In genere i requisiti richiesti per diventare un neuromarketer sono una laurea, un background scientifico nella ricerca e delle competenze che riguardano l’analisi dei dati o i big data. 

Come le aziende utilizzano il neuromarketing?

Le aziende utilizzano il neuromarketing per studiare e comprendere i comportamenti di consumo e di acquisto dei clienti, misurando gli stimoli della comunicazione su parametri biologici e neurologici. 

Chi ha inventato il neuromarketing?

Il neuromarketing è stato inventato nel 2002 da Ale Smidts, professore di marketing Research della Rotterdam School of Management. 

Come applicare il neuromarketing alle immagini?

Le immagini hanno da sempre un forte potere attrattivo, motivo per cui secondo i principi del neuromarketing è sempre bene posizionare prima la foto del prodotto e poi la sua descrizione. Inoltre, anche il modo in cui vengono scattate le foto e organizzati i soggetti può essere stabilito dai principi del neuromarketing.