Fashion ecommerce 2024: 7 trend e 7 statistiche per vendere moda online

I fashion ecommerce sono tra i negozi online che più continuano a crescere anno su anno, anche ora che la pandemia sembra essere stata arginata e i consumatori tornano volentieri alle vecchie abitudini di acquisto.

Molti settori hanno accusato una forte fluttuazione, mentre gli ecommerce di moda continuano a veder crescere il proprio fatturato, nonostante la stagionalità dell'ecommerce e le tante sfide e difficoltà che questo modello di business comporta.

Come mai? Qual è il segreto di un settore che sembra inarrestabile? E come possono gli ecommerce di abbigliamento e non solo cavalcare quest'opportunità al meglio?

Per scoprirlo analizzeremo le più recenti statistiche dal mercato ed evidenzieremo i trend dell'online shopping che influenzeranno il successo dei brand di moda online nel 2024.

Le stesse tendenze che oggi, se adeguatamente sfruttate, permettono ad alcuni di loro di posizionarsi in cima alle classifiche dei fashion ecommerce più visitati.

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I numeri della moda: 7 statistiche degli ecommerce fashion

Il settore della moda continua a far registrate numeri da capogiro, anche e soprattutto online. Se durante la pandemia i clienti hanno fatto di necessità virtù, adattandosi all'online per soddisfare la propria voglia di shopping, pare che negli anni successivi abbiano finito per prenderci gusto.

Ecco alcune statistiche per il fashion ecommerce da conoscere per il 2024. 

1. Settori ecommerce in crescita
2. Internazionalizzazione
3. Abbigliamento, scarpe, accessori
4. Il fashion ecommerce in Europa
5. Tasso di crescita annuale del fashion ecommerce globale 
6. Crescita del fashion ecommerce in Europa vs. Cina e Stati Uniti
7. Spesa pro capite nel fashion B2C in Europa

1. I settori ecommerce in crescita

Secondo gli Osservatori, nel 2020 erano i prodotti di prima necessità a registrare la crescita maggiore (il fashion era il terzo (13%) comparto merceologico per acquisti ecommerce B2C di prodotto, dopo Food & Grocery con un 20% ed Elettronica con 19%).

Nel 2022 invece si tratta di prodotti e servizi leisure.

In Italia questa categoria rappresenta il 48% degli acquisti online: un mercato da 36 milioni di persone che, sebbene non ancora ampio come in altri Paesi, comprende una platea davvero interessante per i brand.

Sempre secondo gli Osservatori, la fanno da padrone i prodotti mass-market, capi di abbigliamento e accessori per la quotidianità, seguiti dagli acquisti luxury, e infine i prodotti moda sportivi.

Ma non è più solo la moda donna a trainare le vendite: ad oggi cresce sempre più il canale online per l'acquisto di abiti e accessori maschili.

2. L'internazionalizzazione come opportunità inesplorata

Inoltre, l'opportunità per i negozi di abbigliamento italiani è di trovare online lo sbocco perfetto per l'internazionalizzazione, un campo ancora ampiamente da sfruttare dato che solo il 13% degli ecommerce italiani ha già investito per portare i propri prodotti all'estero.

3. Abbigliamento, scarpe, accessori: in lotta per il dominio del fashion ecommerce

Senza troppe sorprese, l'abbigliamento è la categoria merceologica trainante nel settore moda con un fatturato totale che punta agli 808.5 miliardi di dollari entro il 2027, seguito dagli accessori (451.9 miliardi USD) e dalle calzature (187.3 miliardi USD). 

4. Il fashion ecommerce in Europa: UK medaglia d'oro

Nonostante l'Italia sia la patria di grandissime firme globali, non è il nostro paese a detenere il primato per il più grande mercato del fashion in Europa. 

Al primo posto troviamo il Regno Unito con 56.9 miliardi USD di fatturato per il 2024. Sebbene sia destinato a mantenere il primato, il Regno Unito sarà uno dei paesi con minor crescita ed espansione da qui al 2027 (solo il 3%), segno di una saturazione ormai giunta alle sue battute d'arresto. 

Al secondo posto, la Germania con 36.1 miliardi USD, proiettata verso una crescita del 9% da qui al 2027. Terzo post sul podio lo ottiene la Francia con 30.3 miliardi USD e una crescita del 7%. 

L'Italia arriva solo al quarto con 20.1 miliardi USD allo stato attuale ma che è destinata a raggiungere la Francia entro il 2027 con uno straordinario 16% di crescita entro il 2027: chiaro segno delle grandi opportunità per  l'ecommerce fashion nel nostro paese. 

5. Tasso di crescita annuale del fashion ecommerce globale 

Quello del fashion è il più grande segmento del commercio B2C e si stima un fatturato totale pari a 989.3 miliardi nel 2024. Ci si attende una crescita annuale del mercato pari al 9,99% (CAGR) arrivando così a un totale di 1,5 triliardi entro la fine del 2027. 

6. Crescita del fashion ecommerce in Europa vs. Cina e Stati Uniti

Secondo le proiezioni di Statista, l'Europa è il mercato che vedrà la crescita più forte a livello globale per quanto riguarda gli ecommerce di moda superando Cina e, di poco, gli Stati Uniti. L'UE, infatti, è destinata a raggiungere 343.6 miliardi di dollari entro il 2027 totalizzando +10,5% di crescita vs. 10,1% degli Stati Uniti e il 9,2% della Cina. 

7. Spesa pro capite nel fashion B2C in Europa

A livello di spesa pro capite per il settore moda, il Regno Unito si piazza al primo posto con 981 USD per persona per l'abbigliamento e 146 USD per le calzature. Viene battuto solo in ambito di accessori dalla Francia (365 USD vs 315 pro capite). 

La spesa pro capite in ambito fashion è destinata ad aumentare da qui al 2027 su tutti i paesi con alcuni picchi come l'abbigliamento nel Regno Unito, Germania e Italia.  

Ma cosa determina un simile successo, specialmente in uno dei settori che tradizionalmente si è dimostrato più restio ad adottare il digitale? 

Fashion ed ecommerce: un'accoppiata vincente

Per anni si è creduto erroneamente che le insidie legate all'acquisto online avrebbero rallentato l'adozione dei fashion ecommerce: si tratta infatti di acquisti in cui la fisicità gioca un ruolo fondamentale, basta pensare alla prova del capo, o all'uso dei sensi fisici come il tatto e la vista.

Ma, complici anche le tecnologie e i trend che vedremo più avanti, questi ostacoli si sono rivelati superabili per la maggior parte dei consumatori, specialmente in virtù di due ordini di vantaggi non indifferenti:

1. il prezzo, poiché le possibilità di risparmio offerte dal canale online sono significative;
2. e le opportunità di servizio personalizzato offerte dall'ecommerce fashion (dalla consegna a domicilio in tempi brevi, al reso gratuito e semplificato).

Insomma, opportunità e insidie alla fine si sono rivelate equivalenti, spostando sempre più l'asticella verso il digitale e facendo emergere una serie di trend, anche tecnologicamente avanzati, per minimizzare le seconde e valorizzare le prime.

7 trend in online shopping per gli ecommerce di moda

Oltre agli ecommerce trend generici, validi per qualsiasi genere di negozio online, gli studi di settore hanno evidenziato negli anni una serie di fattori chiave di successo che influenzano maggiormente il successo dei fashion ecommerce.

Questi sono principalmente:

1. Ampiezza di gamma e facilità d'uso
2. Customer Experience
3. Spedizione e consegna
4. Scelta di canali e mercati
5. Mobile-friendliness
6. Livestreaming
7. Seconda mano 

I trend del fashion ecommerce nel 2024 si rifaranno proprio a queste 5 caratteristiche, cercando di valorizzare gli aspetti positivi offerti dal digitale e di coniugarli con un'esperienza multicanale che richiami il più possibile quella offline.

Vediamone insieme alcuni.

1. Ampiezza di gamma e facilità di ricerca negli ecommerce di vestiti

La possibilità di trovare un'offerta molto più ampia e completa di quanto qualunque negozio fisico possa offrire è sicuramente uno dei maggiori driver per lo shopping online, in particolare nei fashion ecommerce.

Ma proprio questa ampiezza dell'offerta può essere anche un problema per i brand: c'è il rischio concreto di creare confusione nell'utente, di non valorizzare adeguatamente certi elementi della collezione, o di non riuscire a mostrare la merce più adatta a chi la cerca.

Per questo uno degli aspetti fondamentali per una strategia di successo nei fashion ecommerce è lo studio di una User Experience (UX) impeccabile sul sito web: in un comparto caratterizzato da ampiezza di gamma, prodotti complessi e spesso ad alto valore, riuscire a guidare il consumatore in modo fluido, semplice ed efficace è il primo fattore critico di successo.

Per questo i migliori siti ecommerce di abbigliamento si stanno concentrando proprio sul miglioramento di questi aspetti, cercando di offrire un'esperienza di acquisto innovativa, su come il prodotto viene prima ricercato dal cliente e come gli viene poi presentato.

2. Da esperienza d'acquisto a Customer Experience

Il canale online, come abbiamo visto, soffre di una grande carenza come mezzo per l'acquisto di abbigliamento: mancano tutte le componenti legate ai sensi. Tatto, vista, olfatto, udito...sono tutti elementi straordinariamente potenti che i negozi fisici possono sfruttare per trasmettere un'idea di qualità, di prezzo, di lusso. 

Nel canale online questo manca completamente, e va sostituito con altri strumenti.

Da una parte servono informazioni estremamente complete, tanto da sopperire alla mancanza dell'incontro fisico.

Dall'altra, bisogna sviluppare un processo d'acquisto che sia davvero esperienziale, coinvolgente, in cui la tecnologia possa aiutare a convogliare gli stessi risultati.

In questo senso i fashion ecommerce devono rivedere l'intera catena del valore in ottica di customer experience, a partire dalla modalità di promozione.

Un ottimo esempio è l'utilizzo degli Shoppable Contents, scelti da grandi brand come Adidas, Prada, H&M, che permettono agli utenti dei social network di fare check-out direttamente dalle piattaforme;

Ma soprattutto nella fase di vendita, dove si possono sfruttare soluzioni tecnologiche come la realtà aumentata o l'intelligenza artificiale per aumentare il valore informativo dell'esperienza, personalizzando il prodotto scelto o addirittura provandolo virtualmente: così nascono soluzioni come l'App Nike basata su AR, e l'AR Virtual Catwalk di Asos.

Il futuro in questo senso è tutto da scrivere, con un mondo nuovo che si apre davanti a noi: il metaverso.

Molti brand del lusso stanno già iniziando a sperimentare con negozi aperti in questo o quel metaverso, collezioni virtuali per vestire i nostri avatar, e prodotti altamente esclusivi venduti sotto forma di NFT ai collezionisti.

Il limite al momento è solo la fantasia.

3. La consegna come fattore critico di successo

L'esperienza di acquisto online è uno dei passaggi più delicati per gli ecommerce fashion, perché è dove maggiormente rischia di pesare la mancanza dei punti di forza presenti offline.

Al contrario la fase della consegna è quella in cui ci sono forse più potenzialità per offrire un'esperienza di grande valore per il cliente.

Una logistica dell'ultimo miglio efficace e all'avanguardia dà la possibilità di ricevere la merce acquistata online il giorno stesso, anche entro poche ore, e magari di personalizzarla per adeguarsi al proprio programma di impegni.

Diventa addirittura una leva di marketing, affidandosi a partner come ShippyPro e alla gestione dei resi Easy Return.

Con la promessa del reso gratuito a domicilio si incita all'acquisto d'impulso, con una garanzia "zero pensieri" che è di una potenza impensabile per un negozio fisico di abbigliamento.

O addirittura di possono provare strategie all'avanguardia come il "prova prima, paga dopo" di Zalando.

La consegna last-mile diventa anche un modo per veicolare i valori dei fashion ecommerce: il packaging ecosostenibile, per esempio, o la scelta di affidarsi a veicoli a basso impatto ambientale (come ha fatto ASOS scegliendo di utilizzare veicoli elettrici).

4. Omnicanalità internazionale degli ecommerce moda

Tra i trend sempre più importanti per gli ecommerce di abbigliamento e moda ci sono sempre loro, le due parole chiave più inflazionate del momento: internazionalizzazione e omnicanalità.

Ma a costo di sembrare scontati, non si può fare a meno di citarle come due grandi opportunità per i fashion ecommerce, specialmente se combinate.

Da una parte, specialmente per le aziende di moda italiane, la possibilità di espandersi all'estero è sempre più un processo semplice e che promette grandi risultati, con mercati come quello cinese che cercano di favorire l'import nel Paese, anche offrendo accesso alle piattaforme locali e posizionando strutture logistiche in Europa.

Dall'altra parte l'integrazione omnicanale permette di raggiungere i potenziali consumatori di ogni mercato nella loro quotidianità, seguendoli su tutti i canali che utilizzano e interagendo con loro in ogni step del customer journey (pensa, come già detto, al Social Commerce).

Quando infine l'omnicanalità di front-end si riflette anche nel back-end è possibile ottimizzare al massimo i costi e aumentare l'efficienza degli ecommerce fashion.

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5. Fashion ecommerce sempre più Mobile

Infine, si riconferma la tendenza di cui non si fa che parlare da oltre 10 anni. Tutte le esperienze sul web avvengono sempre più da mobile (smartphone e tablet), e con modalità rapide, spesso on-the-go.

I potenziali clienti si collegano via smartphone e si aspettano un'esperienza d'acquisto identica a quella da PC, anzi migliore, altrimenti passano allo store successivo.

Non è un caso se Google già da qualche tempo ha iniziato a considerare la mobile-friendliness come un fattore essenziale per il posizionamento: gli ecommerce fashion che non si sapranno adeguare vedranno sempre più calare le visite organiche ai propri negozi online.

Tutta l'esperienza di acquisto da smartphone deve essere perfettamente ottimizzata: dalla ricerca dei prodotti al pagamento, passando per le fasi di upsell e cross-sell.

L'ambizione dovrebbe essere quella di offrire un personal shopper tascabile, sempre accessibile al cliente tramite il proprio telefonino.

6. Livestreaming: gli acquisti in diretta

Spesso, i trend che vediamo negli Stati Uniti sono destinati ad arrivare anche in Italia e, in generale, nel resto del mondo. Ecco perché, quindi, parliamo di Livestreaming. 

Come si può facilmente intuire dal nome stesso, il livestreaming consiste nella vendita di prodotti durante una live (in tv, sui social o qualsiasi altro mezzo). Un po' il figlio neonato delle televendite, in altri termini. 

La pandemia ha dato via al trend ma, da allora, la sua crescita sembra inarrestabile. In Cina il mercato ha già raggiunto un valore di 600 miliardi USD mentre negli Stati Uniti siamo già arrivati a 25 miliardi USD. 

Anche in Europa sta iniziando a prendere piede in modo decisivo: solo nel 2022, si calcola che il livestreaming abbia contribuito al 20% delle vendite globali totali. 

A differenza di quanto si possa pensare, il live shopping non è materia per baby boomers: Gen Z e Millennials, infatti, costituiscono la maggior forza promotrice di questo sistema di vendita. 

7. Attenzione all'ambiente e ritorno della seconda mano

Le persone sono sempre più consapevoli della propria impronta ecologica. Oltre all'acquisto di merce nuova prodotta da una catena ecosostenibile e di fair trade, le persone si stanno orientando sempre più di frequente verso acquisti di abiti di seconda mano. 

Il fenomeno è già ampiamente diffuso in paesi come gli Stati Uniti (i famosi thrift shop): entro il 2026 si prevede un raddoppio del fatturato US che arriverà a 82 miliardi di dollari. 

I migliori ecommerce di abbigliamento in Italia e nel mondo

Ci sono brand che stanno cavalcando egregiamente questi trend, sfruttandoli per avere successo nel presente, ma soprattutto per anticipare il futuro.

E dai loro risultati, si vede. 

Che si tratti di marketplace o di negozi monomarca, questi ecommerce fashion sono riusciti ad ottenere risultati interessanti nel proprio campo e ad affermarsi online come offline.

Per valutare il successo di questi business si possono utilizzare varie metriche, e la prima ce la fornisce proprio Statista con i negozi di moda online più visitati di quest'anno in Italia:

Questa classifica, aggiornata ogni mese da Casaleggio Associati per riflettere sempre i più recenti cambiamenti del mercato, ci mostra un quadro in cui il fashion ecommerce è fiorente, internazionale, popolato tanto da marchi di fascia alta quanto del low cost, sia da marketplace generalisti che da negozi monomarca.

In particolare i migliori marketplace fashion ecommerce sono:

• Zalando
• Shein
• Vinted
• Yoox
• Bonprix
• Stileo.it
• Escarpe.it
• Asos

Mentre i migliori ecommerce fashion monomarca sono:

• Zara 
• Adidas
• H&M
• OVS
• Pandora 
• Nike
• Intimissimi

Cosa ci dicono questi nomi e questi numeri riguardo l'andamento del mercato?

Il successo dei fashion ecommerce marketplace

Il marketplace tedesco Zalando è ampiamente il sito ecommerce moda più popolare in Italia. Ad aprile 2022, una media di quasi 3,7 milioni di utenti unici aveva visitato la piattaforma.

Shein segue con circa 1,7 milioni di visitatori, mentre un caso interessante è quello di Vinted, che si posiziona al terzo posto con quasi 1,2 milioni di visitatori unici mensili. Interessante perché si tratta di un marketplace C2C per la compravendita di capi usati, e la sua posizione di rilievo ci suggerisce un altro trend molto importante per gli ecommerce di vestiti: la sostenibilità.

Vinted infatti permette ai suoi utenti sia di risparmiare (se non addirittura guadagnare) sulla moda, sia di fare una scelta socialmente responsabile e sostenibile: una combo davvero efficace che è valsa a Vinted una crescita esponenziale davvero impressionante.

I grandi vincitori tra i negozi monomarca

Seguono, nella classifica, diversi negozi monomarca come Zara, H&M, OVS, che hanno fatto un ottimo lavoro nel passare da un business tradizionale, basato su attività brick&mortar, ad uno in cui l'online è un incredibile punto di forza.

Il grande pregio di questi brand, anzi, è anche aver saputo valorizzare le caratteristiche dei clienti del fast fashion: la velocità, il desiderio di cambiamento continuo per restare sempre alla moda.  Nell'ecommerce questo viene convogliato tramite una logistica mista, che vede nell'online e nell'acquisto in negozio due facce della stessa medaglia.

Altri casi interessanti sono quelli dei negozi sportivi, come Nike e Adidas, o di accessori, come Pandora e Intimissimi: per questi brand verticali riuscire a competere sia con i grandi marketplace che con i negozi monomarca generalisti, in termini di volumi di traffico al sito, è di per sé un interessante segnale di successo.

E i luxury fashion ecommerce?

Grandi assenti di questa classifica dei fashion ecommerce più visitati sono i brand del lusso.

Vittime un po' delle loro stesse caratteristiche di esclusività, per cui i canali online determinano una possibile perdita di controllo nel rapporto diretto con il cliente e nell'esperienza di acquisto, i luxury fashion ecommerce rimangono un po' più indietro.

Nella classifica estesa troviamo solo Farfetch, il più grande marketplace del lusso, tra i primi 15.

Segue Gucci in 18esima posizione, poi altri come Versace, Louis Vuitton e Prada dopo la 30esima, con ancora ampi margini di miglioramento.

Chissà, forse il potenziale dei metaversi, come già accennato, saprà costituire la spinta finale per spostare anche questo tipo di business sul web?

Solo il tempo saprà confermarlo. Intanto tutto il mondo della moda continua a crescere online, e prestando maggiore attenzione ai 5 trend per i fashion ecommerce visti sopra sempre più brand potranno scalare questa classifica e scoprire i benefici della vendita su Internet.