Stagionalità e ecommerce: strategie di marketing per gestirla

Per un ecommerce, la stagionalità di certi prodotti può essere problematica da gestire: soprattutto in certi mercati in cui la fluttuazione è alta, legata a specifiche festività o mensilità, è importante strutturare una strategia vincente per vendere durante tutto l’anno i propri prodotti.

Per farlo è necessario tenere conto dell’andamento delle vendite, rilevare i picchi di traffico e i momenti di bassa stagione, imparare a prevederli ed elaborare una strategia di marketing stagionale. 

Vediamo quindi cosa significa stagionalità e come migliorare le vendite stagionali per il proprio ecommerce, attraverso una buona strategia di marketing e approfittando di queste variabili così temute per trarne invece vantaggio. 

Ecommerce e stagionalità: definizione di alta e bassa stagione

Nell’ambito ecommerce, l’espressione alta o bassa stagione, si riferisce a periodi di vendite e attività commerciale più o meno intensa. 

La stagionalità riguarda tutti i settori e, in particolare nel settore delle vendite, è importante tenerne conto per affrontare i periodi di calo e gestirli al meglio.

Cosa sono le vendite stagionali ecommerce

Quando si parla di stagionalità si pensa sempre a qualcosa che sia legato alle quattro stagioni meteorologiche. 

Ad esempio, se si possiede un fashion ecommerce, è chiaro che la vendita dei costumi avrà una stagionalità molto marcata con l’arrivo dell’estate. Lo stesso vale nel settore food, ci saranno dei prodotti tipici di una stagione.

Ma le vendite stagionali non riguardano solo i prodotti che si vendono in uno specifico periodo dell’anno. L’alta o bassa stagione può verificarsi anche per altri motivi ed influenzare le vendite anche in settori non necessariamente legati alla stagionalità meteorologica. 

Pensiamo ad esempio ai prodotti elettronici, la cui vendita non è legata alle stagioni come può avvenire per l’abbigliamento, ma ci saranno indubbiamente periodi dell’anno in cui le vendite saranno più intense, come durante le festività natalizie, il Black Friday o il Cyber Monday.

Se con il proprio ecommerce ci si dedica alla vendita di articoli sportivi legati ad una determinata squadra, è probabile che questi entrino in un periodo di alta stagione se la squadra dovesse vincere competizioni importanti.

Queste sono variabili che non rientrano nella stagionalità classica legata a periodi dell’anno o alle festività, ma di cui bisogna comunque tenere conto. 

Ecommerce e stagionalità: le variabili

Vediamo quindi quali sono gli eventi principali che possono influenzare la stagionalità: 

• festività e ricorrenze, come Natale, Pasqua, festa della mamma;
• giornate nazionali, internazionali e mondiali, come la giornata mondiale delle api, della Terra o la giornata internazionale della donna;
• celebrazioni private, come battesimi, matrimoni, ecc;
• vendite speciali, come il black friday o i saldi estivi;
• stagioni meteorologiche (calda o quella fredda);
• eventi meteorologici particolari o straordinari, l’aumento smisurato delle temperature, dovuto ai cambiamenti climatici, ha ad esempio moltiplicato gli acquisti di condizionatori d’aria in una stagione già di per sé alta;
• eventi come concerti, competizioni sportive, sfilate o convegni;
• particolari giorni del mese o della settimana, ad esempio le vendite aumentano nei giorni che coincidono con l’arrivo dello stipendio;
• eventi straordinari come epidemie o disastri ambientali;

Prendiamo ad esempio il periodo natalizio in Europa, ecco qualche statistica della spesa per paese nel 2022:

Fonte: Statista

Inoltre bisogna tenere in considerazione che la stagionalità varia in base a cultura e area geografica: se ad esempio si amplia il proprio mercato a livello europeo o extra europeo, è necessario fare una serie di valutazioni di carattere climatico e culturale.

Non si può pretendere di elaborare le stesse strategie di marketing stagionale in un mercato differente dal punto di vista culturale rispetto a quello italiano. 

Un rapido esempio può essere la ricorrenza della festa della mamma che in Italia cade ogni seconda domenica di maggio mentre in Spagna si festeggia la prima domenica dello stesso mese. 

Stesso discorso se si intende vendere in località che hanno condizioni climatiche differenti, come emisfero nord e sud. 

Da tutto ciò possiamo dedurre che:

1. qualunque fattore che influisce sulla nostra psiche, mentalità, cultura o disponibilità economica può portarci a fare più o meno acquisti;
2. la stagionalità non interessa allo stesso modo tutti i settori merceologici;
3. le operazioni di marketing stagionale non possono essere applicate allo stesso modo e nello stesso momento in tutti i Paesi e in tutte le culture.

Ma come si può far fronte a tutte queste variabili? Il primo passo è l’analisi dei dati.

Marketing e stagionalità ecommerce: come gestirla

La risposta è molto semplice: partendo dai dati, banalmente, dai numeri. Poi, una volta che, attraverso l’analisi, si è compreso quali sono (e saranno) i momenti di calo delle vendite e quali le reali esigenze degli utenti, è necessario procedere ad una pianificazione delle attività ecommerce, sia per i periodi di calo che per i picchi di attività. 

Vediamo quali sono i passi da compiere:

1. analisi dei dati di vendita;
2. analisi dei trend di mercato;
3. pianificazione delle attività nei periodi di calo;
4. potenziamento delle strategie di marketing in alta stagione;
5. ricerca d’ispirazione negli altri brand.

1. Analisi dei dati di vendite stagionali per ecommerce 

L’analisi dei dati di vendita consente di identificare quali sono i periodi di picco e quelli di calo.

Effettuare una regolare analisi dei dati di vendita del proprio ecommerce è il primo tassello per costruire una strategia in grado di fronteggiare gli alti e bassi del mercato.

Se nel fare l’analisi ci si rende conto che i dati subiscono delle variazioni regolari, sempre nello stesso periodo o relativamente ad un prodotto in particolare, ci troviamo di fronte ad una stagionalità.

I periodi di calo improvvisi possono spaventare, ma l’analisi dei dati ci consente di comprendere meglio queste variabili e giudicarle per quello che sono: variazioni fisiologiche del mercato. Se quindi ci accorgiamo che anche negli anni precedenti si è verificato nello stesso periodo un calo, è probabile che accadrà anche quest’anno e quello successivo. 

Conoscere i dati di vendita quindi consente di affrontare in maniera propositiva l’andamento del mercato. Ma per farlo è necessario avvalersi degli strumenti giusti, ad esempio sfruttando l’intelligenza artificiale e i Big Data per l’analisi predittiva e fare previsioni su comportamenti, eventi e risultati futuri.

L’analisi dei dati è molto utile soprattutto oggi che il mercato vede un consumatore decisamente più consapevole e in cerca dell’affare. 

Questo lo porta ad effettuare acquisti in determinati periodi dell’anno ad esempio durante il Black Friday, ma secondo le più recenti statistiche ecommerce la ricerca dell’affare da parte dei consumatori parte molto prima, nel caso del Black Friday, anche a settembre.

Ma l’analisi dei dati di vendite stagionali per ecommerce non è l’unica strada da percorrere per anticipare i tempi: l’altro tassello è quello che riguarda i trend del mercato.

2. Analisi dei trend stagionali nell’ecommerce

Questo secondo tipo di analisi riguarda l’andamento del mercato in generale, ovvero scoprire e monitorare cosa interessa alle persone e quali sono le nuove esigenze.

Per farlo è possibile utilizzare diversi strumenti che forniscono preziose informazioni sugli interessi dei consumatori. Ecco un elenco di alcuni di questi:

• Google Trends: il tool più comunemente utilizzato per conoscere le tendenze del mercato. Fornisce informazioni a livello nazionale e internazionale sulle ricerche effettuate dagli utenti.
• Google Alerts: è un servizio offerto da Google che consente di ricevere notifiche automatiche sugli argomenti di interesse specificati.
• Talkwalker Alerts: è un'alternativa professionale a Google Alerts e fornisce funzionalità simili per tenere traccia delle menzioni di un brand, di un termine specifico o di un argomento di interesse e consente di creare avvisi personalizzati.
• Answer The Public: è un servizio online che aiuta a comprendere quali domande, problemi o interessi le persone hanno su determinati argomenti. 

3. Pianificazione delle attività ecommerce stagionali nei periodi di calo

I periodi di calo possono rappresentare per un ecommerce un momento importante per fare il punto della situazione e studiare strategie volte a:

• migliorare la propria brand awareness e la fidelizzazione dei clienti;
• ampliare il proprio catalogo prodotti aggiungendo articoli non stagionali o con altre stagionalità.

Consolidare la propria audience e migliorare la fidelizzazione dei clienti inoltre renderà più semplice presentarsi agli utenti quando l’interesse verso gli acquisti sarà più alto.

Ecco alcuni esempi di strategie di marketing stagionale da applicare nei periodi di calo per migliorare la propria brand awareness e fare lead generation:

• programmi di fedeltà per premiare i clienti per il loro supporto; 
• offrire un'esperienza personalizzata ai clienti (offerte su misura basate sui loro interessi);
• comunicazione costante attraverso newsletter, e-mail o notifiche;
• garantire assistenza post vendita, supporto tecnico o assistenza nelle fasi successive all'acquisto;
• richiedere feedback e recensioni, mostrando interesse per l’opinione dell’utenza.

La conoscenza approfondita delle esigenze dell’utenza consente di mettere in atto un’ulteriore strategia oltre a quella di migliorare la propria brand awareness: ampliare il proprio catalogo prodotti, aggiungendo articoli non stagionali o con altre stagionalità.

Ad esempio un’azienda specializzata nella vendita di prodotti per attività all'aperto, come attrezzature per il campeggio e l'escursionismo, quasi sicuramente avrà un picco stagionale durante i mesi primaverili ed estivi, quando le persone tendono a fare più attività all'aria aperta. 

L'azienda potrebbe allora ampliare il proprio catalogo prodotti includendo:

1. prodotti per attività invernali, che avrebbero una stagionalità diversa rispetto a quelli estivi;
2. abbigliamento e accessori non stagionali, come giacche impermeabili, scarpe resistenti, zaini o altri articoli che possono essere utilizzati tutto l'anno.

Vediamo qualche idea di marketing stagionale durante la bassa stagione:

• offerte a tempo limitato: promozioni speciali con una durata limitata per creare un senso di urgenza nei clienti, ad esempio uno sconto del 20% solo per una settimana;
• sconti progressivi: sconti in base alla quantità di acquisto, ad esempio uno sconto del 10% sull'acquisto di un prodotto, del 15% su due prodotti, ecc;
• creare bundle: pacchetti promozionali che combinano diversi prodotti, questo consentirebbe di evitare nuovi investimenti in un periodo di bassa stagione sfruttando prodotti o servizi già esistenti;
• programmi fedeltà e sconti per clienti fedeli: premiare i clienti fedeli potrebbe spingerli a ritornare anche durante la bassa stagione;
• promozioni a tema stagionale: sfruttando ad esempio le occasioni stagionali, come festività o eventi specifici, per creare promozioni tematiche;
• promozioni tramite social media e email marketing: mantenere vivo l’interesse dei potenziali clienti anche nei periodi di bassa stagione attraverso una comunicazione costante.

4. Potenziamento del marketing stagionale nei picchi d’attività

Per sfruttare al massimo i periodi di attività più intensa di un ecommerce è bene concentrarsi su questi tre aspetti fondamentali: analisi, tempistica e piano di marketing.

L’analisi 

Anche durante i picchi di attività l’analisi dei trend stagionali di un ecommerce e del mercato non deve essere interrotta, al contrario è bene effettuare a cadenza regolare un revisione completa dei dati per essere sempre aggiornati su eventuali variazioni. 

In particolare bisogna concentrarsi su:

• il mercato di riferimento e la domanda, per essere a conoscenza degli ultimi trend;
• i propri competitor, per individuare eventuali strategie migliori a cui ispirarsi;
• l’andamento del proprio ecommerce negli anni passati nello stesso periodo, per verificare l’efficacia delle campagne precedenti e per valutarne un nuovo utilizzo. 

La tempistica 

Per avviare le proprie promozioni ecommerce durante l’alta stagione è necessario muoversi per tempo. Quindi, se ad esempio la promozione è relativa al Black Friday, è importante avviarsi diversi mesi prima, per consentire alla pagina prodotto dell’ecommerce di essere indicizzata da Google, al reparto marketing di studiare le campagne adeguate e garantire spedizioni ecommerce rapide e precise.

Il piano di marketing

Avviare un piano di marketing di lungo periodo (6/8 mesi) è fondamentale per prendere in considerazione tutti i periodi promozionali e gli eventi in cui si intende promuovere un prodotto o il proprio brand. Il piano di marketing ovviamente deve abbracciare tutti i settori aziendali: il sito ecommerce, il blog, i social media, ecc. È importante che le promozioni o gli sconti per un particolare evento vengano pubblicizzati in tutti i canali del brand.

Infine è fondamentale avvalersi di piattaforme ecommerce funzionali e perfettamente funzionanti, per garantire un’esperienza cliente ottimale: un sito con dei bug o che va in crash per le troppe richieste durante il Black Friday non trasmette fiducia e il cliente potrebbe rivolgersi ad un competitor.

Ecco qualche idea di strategia di marketing da applicare durante l’alta stagione:

• incentivi speciali: è possibile attirare nuovi clienti offrendo loro incentivi speciali, come sconti, pacchetti promozionali o omaggi;
• remarketing: durante l’alta stagione le visite al sito sono maggiori, quindi molte persone potrebbero visualizzare gli annunci senza effettuare un acquisto immediato. Il remarketing permette di raggiungere nuovamente queste persone con annunci mirati che li incoraggino a tornare e completare un acquisto.
• coinvolgere i clienti esistenti proponendo loro offerte esclusive, programmi fedeltà, e incentivando i clienti soddisfatti a lasciare recensioni ecommerce;
• sfruttare l’influencer marketing: l’alta stagione può essere il momento più giusto per stabilire delle collaborazioni con influencer o fare investimenti nel social commerce.

5. Ricerca d’ispirazione negli altri brand

Ecco qualche esempio concreto di strategie di marketing stagionale di brand famosi:

1. Estrella Damm è un brand di birra prodotta a Barcellona che ha optato per dei veri e propri cortometraggi che l’utenza aspetta con impazienza all’inizio di ogni estate. Una sorta di segnale di via dell’inizio della bella stagione.
2. Starbucks ha introdotto una bevanda stagionale "Pumpkin Spice Latte" (PSL) negli Stati Uniti. È una bevanda a base di caffè, latte, spezie di zucca e panna montata. Ogni anno, lancia la PSL in concomitanza con l'inizio della stagione autunnale, facendo leva sulla sua esclusività, la durata limitata nel tempo e sul potere delle emozioni romantiche legate al periodo autunnale.
3. Nike sfrutta eventi sportivi come i giochi olimpici o la coppa del mondo per lanciare collezioni ed edizioni speciali legate a tali eventi. Queste promozioni stagionali attirano gli appassionati di sport e creano un senso di urgenza nell'acquistare i prodotti limitati nel tempo.

Ecommerce, stagionalità e magazzino: come gestirli

Come abbiamo visto finora la stagionalità ha un’enorme influenza su diversi fattori di un ecommerce e quello delle scorte di magazzino è uno di questi. 

Avere una conoscenza approfondita dei dati di cui abbiamo parlato fin dall’inizio consentirà di ottenere una gestione del magazzino funzionale alle esigenze del mercato, senza rischiare overstock o carenza di articoli. 

Una soluzione interessante per adeguare la gestione delle scorte all’andamento del mercato è l’automazione del magazzino, che consente di avere costantemente aggiornati i dati relativi alle scorte e di comunicare con il settore dell’analisi di mercato e della produzione, per stabilire la quantità di articoli da produrre o acquistare in base alle esigenze.

Ecommerce e stagionalità: conclusioni

In questo articolo abbiamo visto come affrontare la stagionalità attraverso diverse fasi. 

Lo studio e l’analisi dei trend stagionali dell’ecommerce e del mercato, permette di fare previsioni dei picchi e dei cali di attività, per strutturare strategie di marketing stagionale in grado di fronteggiare l’instabilità delle entrate e di gestire al meglio le risorse e le scorte di magazzino. 

In poche parole la conoscenza delle giuste informazioni e la pianificazione delle attività ecommerce stagionali e delle strategie di marketing permettono di fronteggiare le difficoltà dovute agli alti e bassi del mercato, allo scopo di ottenere un buon margine di profitto in qualsiasi fase dell’anno.