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Los KPI o Key Performance Indicators son métricas que cuantifican el rendimiento global de una empresa, departamento o proyecto concreto, valorando si las estrategias adoptadas se adecúan a los objetivos establecidos.
Existen diferentes tipos de KPI en función de los objetivos o el departamento. En este artículo nos centraremos en los KPI usados en marketing.
Hablaremos de las métricas más importantes a tener en cuenta, cómo medirlas y qué herramientas utilizar.
KPIs de marketing: qué son y por qué son importantes
Los KPI de marketing son métricas o valores en cifras o porcentajes que proporcionan información objetiva sobre los resultados de marketing de una empresa y ayudan a optimizar los procesos cuando es necesario.
Estos son algunos de los KPI empresariales más habituales:
- KPIs de distribución
- KPIs de logística
- KPIs de ventas
- KPIs de marketing
- KPIs de producción
- KPIs de almacenamiento
- KPIs de redes sociales
Y la lista continúa, ya que cada departamento de la empresa puede tener diferentes indicadores de rendimiento útiles para optimizar diferentes aspectos.
En el sector del marketing, los KPI sirven para estimar el retorno de la inversión, la eficacia de la campaña, la generación de leads, la calidad de la experiencia del cliente, el nivel de reconocimiento de la marca, etc.
En marketing digital existen también numerosos KPI y, por tanto, los datos analizables son infinitos. Pensar en analizar todos estos datos no sería realista, por eso es importante establecer primero los objetivos empresariales y luego decidir qué KPIs de marketing priorizar.
11 KPIs de marketing que supervisar
Al igual que en el marketing tradicional, los KPI también se han convertido en elementos esenciales en el marketing digital. Dado que este tipo de marketing es el más común entre las pequeñas y medianas empresas, vamos a ver los KPI de marketing que es imprescindible supervisar, dividiéndolos en categorías.
KPIs de marketing web
- Páginas vistas
- Duración media de la sesión
- Tasa de rebote
KPIs de email marketing
- Tasa de entrega
- Tasa de apertura
- Tasa de cancelación de suscripciones
KPIs de marketing financiero
- Coste de adquisición del cliente (CAC)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
KPIs de gestión de clientes
- Churn rate
- Customer Lifetime Value (CLV)
KPIs de marketing tradicional
- GRP punto de valoración bruto
La primera categoría de la que vamos a hablar son los KPI de marketing web, especialmente los del sitio web.
1. Visualizaciones de página
La web supone uno de los canales más importantes de cualquier empresa. Al supervisar y entender las métricas relacionadas con sus visitas, se puede ver si un sitio está generando suficiente tráfico.
Obviamente no existen cifras universales. No sería realista esperar que la web de una ferretería consiguiera las mismas cifras que una tienda online de ropa o una página de cotilleos. Lo importante es fijar objetivos alcanzables y realistas. Una buena estrategia podría ser estudiar a la competencia.
¿Cómo se puede medir? Google Analytics es una excelente herramienta gratuita para hacer seguimiento de las visitas a un sitio web. Además permite analizar información relacionada con el tráfico de un sitio. Para analizar las vistas a la web de la competencia existen varias herramientas gratuitas y de pago como SimilarWeb, SeoZoom, etc.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Para aumentar el número de visitas se debe buscar un mejor posicionamiento en las SERP. En este caso, el inbound marketing y los KPI se convierten en dos elementos indivisibles. El inbound marketing es marketing de atracción, y busca captar nuevos clientes mediante la creación de contenidos interesantes. Por lo tanto, conviene monitorizar los KPI de marketing de contenidos para así optimizar el contenido y adaptarlo a los usuarios.
2. Duración media de la sesión
En lo que respecta a las visitas a la web, la duración media de la sesión es el tiempo que un usuario pasa navegando por un sitio. Se trata de un valor importante porque permite comprender qué secciones y contenidos son los más interesantes de la web.
¿Cómo se puede medir? De nuevo, Google Analytics sería la mejor herramienta para supervisar estos aspectos.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Una vez establecidos los contenidos y secciones más interesantes del sitio, puedes enfocarte en ellos para crear contenidos más valiosos y completos para los usuarios.
3. Tasa de rebote
La tasa de rebote es un KPI de marketing que mide el porcentaje de visitantes de un sitio web que lo abandonan tras ver sólo una página. Esto puede ocurrir por varias razones:
- Al usuario no le interesa la página, y decide volver a la página de inicio o directamente al motor de búsqueda.
- El usuario encontró inmediatamente lo que buscaba en la página, pero no quiso seguir navegando.
- El usuario abandonó la página debido a mal funcionamiento o publicidad invasiva.
¿Cómo se puede medir? La tasa de rebote puede comprobarse en el panel de control de Google Analytics. Un porcentaje alto de tasa de rebote se considera negativo.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Si nos fijamos en los motivos por los que un usuario puede abandonar una página, es evidente que no existe una fórmula universal para evitarlo. Por lo tanto hay que desarrollar diferentes estrategias en función de cada tasa de rebote. Sí que es importante a nivel general ofrecer contenidos que estén relacionados entre sí y sean interesantes para tu audiencia.
La segunda categoría que queremos analizar son los KPI de email marketing.
4. Tasa de entrega
Se trata de un KPI de marketing que indica la tasa de entrega de los correos electrónicos enviados a los suscriptores y que no han arrojado errores del sistema. No todos los emails enviados por la plataforma de email marketing llegan a su destino. Esto suele ocurrir cuando la dirección tiene erratas o el usuario ha cambiado la dirección de correo electrónico.
¿Cómo se puede medir? Existen varias plataformas de email marketing y cada una de ellas dispone de un panel para analizar las métricas. Una misma métrica puede mostrar valores diferentes en función de la plataforma que se utilice. Estas son algunas de las más conocidas:
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarla? La mejor forma de mejorar la tasa de entrega es comprobar y actualizar constantemente la base de datos para asegurarte de que todos los suscriptores están activos y son reales. Los errores de entrega pueden ser temporales o permanentes (soft o hard bounce) dependiendo de las razones por las que el email no se pudo entregar, por eso es importante entender la raíz del problema para poder solucionarlo.
5. Tasa de apertura
Una vez el correo electrónico se ha entregado correctamente, conviene analizar la tasa de apertura. Es la tasa de correos electrónicos abiertos al menos una vez por los destinatarios. Una tasa de apertura baja puede indicar poco interés por el contenido del mensaje. También puede darse el caso de que la plataforma de correo del usuario los derive automáticamente a la carpeta de spam.
¿Cómo se puede medir? La plataforma de correo proporciona estos datos.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Asunto, encabezado y remitente son los tres primeros elementos que leen los usuarios cuando reciben un correo electrónico. Para aumentar las posibilidades de llamar la atención de los usuarios y que abran el email, debes optimizar los dos primeros. Otra solución es enviar el correo en diferentes franjas horarias para descubrir las más adecuadas para tu audiencia.
6. Tasa de cancelación
La tasa de cancelación de suscripción es el KPI de marketing que indica el número de usuarios que solicitan darse de baja de la lista de correo. Los motivos pueden ser diversos: se han suscrito por error, sus intereses han cambiado, o reciben demasiados correos electrónicos que consideran spam.
¿Cómo medirlo? Será la plataforma de email marketing la que pueda proporcionarte informes detallados con estas métricas.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Céntrate en contenidos que sean útiles e interesantes para tu audiencia. Ten en cuenta que no todo el contenido es adecuado para todos los usuarios. Una buena estrategia sería segmentar aún más la base de datos, sobre todo si el contenido aborda temas muy diferentes.
Otra categoría interesante es la de los KPI financieros vinculados al marketing.
7. Coste de adquisición del cliente (CAC)
El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) es el coste que supone para una empresa desarrollar las campañas de marketing necesarias para adquirir un nuevo cliente en un intervalo de tiempo determinado.
Para calcularlo, basta con dividir la inversión en marketing y comunicación por el número de clientes adquiridos.
CAC = coste de marketing y comunicación / nuevos clientes adquiridos
En general los gastos de marketing también pueden incluir los gastos de ventas, pero esta fórmula en concreto ofrece información específica sobre los indicadores de rendimiento del marketing.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Para reducir el coste de adquisición de clientes existen varios métodos indirectos, como mejorar el SEO y el marketing de contenidos de la web. De hecho, la búsqueda orgánica sigue siendo uno de los mejores métodos para aumentar el tráfico. Este KPI debe combinarse con el de otros indicadores, como los KPI de marketing de contenidos.
8. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
El ROAS es un KPI que permite medir el retorno económico de las inversiones publicitarias, es decir, los ingresos generados por una campaña publicitaria en comparación con los costes. Se calcula aplicando la siguiente fórmula:
ROAS = (ingresos de la campaña publicitaria / costes de inversión) * 100
Este KPI es especialmente útil en marketing digital, ya que proporciona una visión inmediata de los resultados de las inversiones en campañas de marketing.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? Además de reducir el presupuesto de las campañas menos rentables, es importante aprovechar otros indicadores de rendimiento, como el coste por clic (CPC), el coste por mil (CPM) o la tasa de conversión, para determinar qué canales son más rentables y centrarse en ellos para crear campañas aún más eficaces.
En el párrafo anterior hemos desgranado dos KPI que abarcan dos categorías: finanzas y marketing. Ahora nos gustaría explorar los KPI relacionados con el cliente y la atención al cliente.
9. Churn rate
El churn rate o tasa de abandono es un KPI de marketing que mide la frecuencia con la que los clientes abandonan un producto o servicio en un intervalo de tiempo específico en comparación con el número total de clientes que siguen utilizándolo.
La fórmula para calcularlo es la siguiente
Tasa de churn = (nº de clientes perdidos durante un periodo determinado / nº total de clientes al inicio del periodo) * 100
¿Cuál es una buena estrategia para mejorarlo? Todas las estrategias de retención de clientes resultan útiles en este sentido. El primer paso es comprender las razones que llevaron a los clientes a abandonar un producto o servicio. Luego hay que plantearse otras opciones como crear incentivos y descuentos, un programa de fidelización, o mejorar la atención al cliente.
10. Customer Lifetime Value (CLV)
El análisis del coste de adquisición de clientes debe combinarse con el de otro KPI de marketing, el valor del ciclo de vida del cliente o customer lifetime value, que se corresponde con el valor producido por un cliente para una empresa a lo largo de su ciclo de vida. Para calcularlo, se puede aplicar esta fórmula:
CLV = (Contribución anual de beneficios X tiempo medio) - coste de adquisición
Existen diferentes fórmulas para calcular el CLV, en función de las variables que se tengan en cuenta. En este caso elegimos los costes de adquisición.
¿Cuál sería una buena estrategia para mejorarlo? También en este caso, las estrategias de fidelización de clientes son útiles para mejorar este KPI, por ejemplo centrándonos en la experiencia del usuario, o empleando estrategias como descuentos, cupones, etc.
La última categoría que queremos abordar tiene que ver con los KPI de marketing tradicional.
11. Punto de valoración bruto(GRP)
El marketing online se ha convertido en el motor de la mayoría de las estrategias de marketing y presenta innumerables ventajas. Una de ellas es que puede medirse más fácilmente que el tradicional.
Sin embargo, los anuncios impresos, las promociones en televisión y radio o las vallas publicitarias siguen teniendo valor y muchas empresas continúan utilizando también estos canales.
Uno de los KPI más importantes del marketing tradicional es el GRP, gross rating point, es decir, la "presión" que ejerce una campaña publicitaria sobre un público concreto.
¿Cómo se mide? Se calcula multiplicando el alcance de la campaña por la frecuencia media de exposición.
KPIs de marketing: conclusiones
En este artículo hemos analizado sólo algunos de los KPI de marketing más importantes, hemos visto cómo medirlos, cómo mejorarlos y qué herramientas utilizar, pero la lista podría ser mucho más larga.
En marketing digital, los KPIs son herramientas potentes que permiten supervisar con precisión el funcionamiento de cada campaña y comprobar si está dando los frutos deseados.
Por eso es fundamental dedicar tiempo y presupuesto a mantenerse al día de esta información si quieres que tu empresa siga creciendo.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los KPI de marketing?
Son indicadores de rendimiento que proporcionan información objetiva sobre la eficacia del marketing de una empresa. Pueden indicar el rendimiento de la inversión, la eficacia de la campaña, la generación de clientes potenciales, la calidad de la experiencia del cliente, etc.
¿Cuáles son los 4 tipos principales de KPI?
Algunos de los principales KPI son:
- KPI de producción
- KPI de ventas
- KPI financieros
- KPI de control de gestión
- KPI de clientes
- KPI de marketing
No obstante se pueden analizar diversos tipos de KPI en función del tipo de empresa y los objetivos fijados.
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