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Los KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) son métricas que ayudan a las empresas a crecer. Permiten medir la salud de un negocio y el impacto de las iniciativas que se llevan a cabo. Cada sector tiene sus propios objetivos, al igual que cada área de desarrollo de una empresa: desde los KPI de ventas hasta los KPI de marketing y redes sociales, pasando por los KPI de logística, entre otros.
En este artículo analizamos los principales KPI del retail, es decir, las métricas más relevantes para quienes venden a través de una red de tiendas físicas, y hablamos de cómo medirlos.
¿Qué son los KPI del retail?
Los KPI del retail son indicadores diseñados específicamente para medir el rendimiento de las tiendas físicas. Van desde la medición de la facturación y la rotación de personal hasta las devoluciones, los productos más vendidos y la fidelización de clientes.
12 KPIs de retail que medir en una tienda física en 2023
Estos son los KPI de retail a tener en cuenta:
- Tícket medio
- Número de ventas por tienda
- Número medio de artículos por ticket (UPT - Unit per Transaction)
- Devoluciones
- Ventas por metro cuadrado
- Índice de rotación
- Artículos más y menos vendidos
- Presupuesto periódico (para cadenas)
- Clientes nuevos vs. clientes recurrentes
- Margen bruto de rentabilidad de la inversión (GMROI)
- Número de visitas
- Rotación de empleados
1. Ticket medio
El ticket medio es quizás el KPI más importante en el sector del retail. Se obtiene dividiendo la facturación total por el número de tickets emitidos por una tienda.
Ticket medio = facturación total / número de tickets emitidos
¿Por qué es útil medir este indicador? El ticket medio permite a una tienda física determinar su estrategia de ventas: ante una media baja, por ejemplo, se puede valorar trabajar el upselling (quizás colocando productos promocionales en la caja) o el cross-selling (venta cruzada).
Además, el ticket medio dice mucho sobre los hábitos de consumo de los clientes. Por ejemplo, se podría medir este KPI en periodos específicos como las rebajas, el black friday o las compras navideñas: ¿está la gente dispuesta a gastar más durante estos períodos? ¿El ticket medio sube o se mantiene igual durante todos los meses del año?
2. Número de ventas por tienda
Cuando hay más de una tienda o hablamos de una cadena es esencial medir el número de ventas por tienda.
En combinación con otros datos (como las ventas por metro cuadrado y el volumen de tráfico) este KPI de retail ayuda a identificar las tiendas físicas que necesitan más apoyo y, por otro lado, aquellas que son el motor de la empresa, donde se puede arriesgar más.
Es por ello que estos datos son útiles para optimizar la distribución de los recursos de marketing y para la formación del personal.
3. Número medio de artículos por ticket (UPT - Unidad por transacción)
Como en el caso del ticket medio, el número medio de artículos por ticket (UPT: unidad por transacción) también es un KPI útil para controlar los hábitos de compra de tus clientes y la capacidad de tu empresa para trabajar el upselling y el cross-selling.
La fórmula es muy sencilla:
UPT = Número de artículos vendidos / número de tickets emitidos
¿Cómo aumentar el número medio de artículos por ticket? En parte, es necesario trabajar sobre la fuerza de ventas invirtiendo mucho en formación: no hay nada mejor que tener delante personal cualificado que sepa explicar los productos en venta y los beneficios para quien va a comprar.
Otra estrategia podría ser trabajar el merchandising visual: la forma de exponer los productos -tanto en la tienda como en el escaparate- puede influir en el número medio de productos en el ticket de compra.
Media de artículos por sector (2023)
| Calzado | 1,32 |
| Joyería | 1,56 |
| Ropa | 1,69 |
| Electrónica | 1,87 |
| Muebles | 1,99 |
| Decoración | 2,07 |
| Accesorios de deporte | 2,22 |
| Cigarros electrónicos | 2,27 |
| Papelería | 2,37 |
| Belleza y maquillaje | 2,57 |
| Bebidas alcohólicas | 2,80 |
| Aficiones y música | 2,99 |
| Refrescos | 3,43 |
4. Devoluciones
Una devolución es siempre una señal clara de que algo ha ido mal en el proceso de venta. Puede decir mucho sobre la calidad del producto o la calidad de la experiencia de compra.
¿Cuáles son las principales razones de una devolución?
- Producto defectuoso
- Talla/color incorrecto
- Regalo fallido
- El cliente encontró el mismo producto a un precio inferior en otro sitio
- El producto se compró por Internet y se devuelve a la tienda porque no coincide con la imagen
Preguntar a un cliente por qué devuelve su producto es la mejor forma de mejorar los productos y la experiencia de compra.
Puedes gestionar las devoluciones en solo unos clics para cualquier canal o país con Easy Return® de ShippyPro. Puedes crear tu cuenta de forma gratuita y en solo unos pasos haciendo clic a continuación.
5. Ventas por metro cuadrado
Este KPI de retail es útil para medir la eficiencia de una tienda, es decir, ayuda a aprovechar al máximo el espacio disponible. La fórmula para calcular las ventas por metro cuadrado es la siguiente:
Ventas por metro cuadrado = Ventas totales / metros cuadrados
Algunas marcas informan públicamente de sus ventas por metro cuadrado, entre ellas Tiffany (3.000 $/m2), Apple (5.500 $/m2) y Walmart (400 $/m2).
Las cifras, como puede verse, varían de un sector a otro: para las marcas de lujo será mucho más alto que para un supermercado, por ejemplo. Existen referencias sectoriales, pero no son muy fiables.
6. Índice de rotación
El índice de rotación puede ser el mejor reflejo de un negocio que se encuentra estancado o, por el contrario, de un negocio muy dinámico. Para medir el índice de rotación de una tienda se puede utilizar el análisis ABC.
Esto permite identificar qué productos se piden más y menos en las distintas tiendas. Suele ocurrir que cuanto menor es la rotación, menos puede vender la tienda (y, por tanto, agotar sus existencias); por el contrario, una rotación elevada suele ser indicio de una tienda muy eficiente.
7. Productos más y menos vendidos
Los productos más vendidos y menos vendidos es, sin duda, un KPI de retail que hay que controlar. En la tendencia de estos valores se basan las decisiones estratégicas no sólo de cada tienda, sino de toda la empresa.
En el caso de los productos superventas se pueden aumentar las inversiones en marketing, especialmente en publicidad de pago, para reducir el coste de adquisición, en el caso de los menos vendidos, en cambio, hay varias opciones, entre ellas:
- Reducir el precio de venta;
- Plantear packs con los más vendidos;
- Rediseñar el producto y lanzarlo con un nuevo aspecto;
8. Presupuesto periódico
El seguimiento periódico del presupuesto es especialmente importante para tiendas físicas que forman parte de una cadena. Esto se debe a que la empresa matriz lo utiliza para crear un plan de negocio para la tienda individual, un plan que incluye las expectativas de ventas, los gastos de funcionamiento previstos (personal, servicios públicos, alquiler de locales) y un presupuesto para marketing a escala local.
9. Clientes nuevos vs. clientes recurrentes
Los datos indican que conseguir un cliente nuevo cuesta unas 5 veces más que fidelizar a uno antiguo. Trabajar en el CLV (Customer Lifetime Value) debería ser, por tanto, una prioridad estratégica para la empresa.
El problema con estos KPIs de retail surge al preguntarnos cómo medir los clientes en un entorno completamente offline. La respuesta está en los programas de fidelización. No importa el sector: la mayoría de marcas cuentan con un sistema de fidelización para llevar a cabo un seguimiento de los clientes que vuelven. Gucci, Swarovski, Lidl, Pinalli, Tiffany, Sephora, The North Face son algunas de las muchas marcas que utilizan este sistema.
10. Margen bruto de rentabilidad de la inversión (GMROI)
El margen bruto de rentabilidad de la inversión (Gross Margin Return on Investment) es una de las métricas esenciales de los KPI del retail. Se utiliza para medir la rentabilidad de un negocio y se calcula como la relación entre el margen bruto y el coste medio de inventario durante un periodo de tiempo definido.
GMROI = (beneficio - coste de los bienes vendidos) / coste medio del inventario
El GMROI puede calcularse sobre el total de productos, categorías o productos específicos. Esta métrica permite identificar la rentabilidad de una empresa indicando el beneficio medio por euro de inventario mantenido.
11. Número de visitas
Aquí no nos referimos al tráfico de la página web: sino al número de personas que entran físicamente en una tienda. Esta métrica también se denomina tráfico en tienda.
Quizás el número de visitas sea uno de los KPIs de retail más complejos de seguir, pero hay varias técnicas que nos pueden ayudar:
- Número de tickets emitidos (en este caso, sólo se contabilizan las personas que han realizado una compra).
- Cámaras de vigilancia (una forma manual de calcular las entradas, especialmente adecuada para tiendas con poco tráfico)
- Contadores basados en la temperatura. Dor es un ejemplo de esta tecnología
- Balizas: pequeños instrumentos capaces de dialogar con aplicaciones. Una forma de controlar las entradas de los clientes fieles. Una empresa que utiliza esta estrategia combinada con la gamificación es Flying Tiger Copenhagen.
12. Rotación de empleados
El último KPI de retail tiene que ver con la rotación de empleados por tienda, es decir, la frecuencia con la que los empleados dejan la tienda. Contratar un nuevo empleado tiene un coste no sólo monetario, sino también en términos de tiempo para formar a los recién llegados.
Una alta rotación puede reflejar una baja satisfacción de los empleados y, por tanto, indica que es necesario trabajar en iniciativas de RRHH.
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