L’e-commerce B2B est un modèle de commerce ayant connu une croissance significative ces dernières années, en partie sous l’impulsion de la situation sanitaire qui a donné un coup d’accélérateur à ce secteur.
Les investissements ont concerné non seulement les grandes entreprises déjà préparées à la vente en ligne, mais également des structures plus modestes et moins structurées, souhaitant maintenir un certain niveau de continuité opérationnelle grâce à la vente en ligne de biens B2B qui, auparavant, s’acquéraient via des canaux plus traditionnels.
Pourtant, il faut souligner qu’en France, la part du commerce B2B dans le marché du e-commerce demeure encore relativement faible selon certaines estimations.
Dans cet article, nous découvrirons ce qu’est précisément le commerce électronique B2B, les différences entre B2B et B2C, les avantages de ce modèle ainsi que les plateformes les plus couramment utilisées.
Le e-commerce B2B désigne le commerce électronique business to business, c’est-à-dire un modèle de commerce où la transaction en ligne de produits et de services s’opère entre deux (ou plusieurs) entreprises.
En pratique, la vente de produits en ligne, autrefois limitée au B2C (Business to Consumer), s’est désormais étendue au B2B : les entreprises achètent et vendent entre elles via des plateformes en ligne, au lieu de recourir à des transactions physiques plus classiques.
C’est un secteur qui a sensiblement gagné en importance ces dernières années, favorisé notamment par les avancées technologiques et l’adoption de solutions numériques de la part des entreprises.
Voyons quelles sont les principales caractéristiques du B2B commerce (autre appellation pour le commerce électronique interprofessionnel).
Dans ce modèle commercial, on distingue deux approches distinctes : direct et indirect. Découvrons les différences majeures.
Commerce électronique B2B direct :
Commerce électronique B2B indirect :
Après avoir défini le B2B, voyons à présent ce qu’est le B2C et quelles sont les différences majeures entre ces deux approches.
Le B2C (business to consumer) désigne la vente directe des produits d’une entreprise à des consommateurs finaux. Il s’agit du commerce de détail classique :
En outre, les avancées informatiques ont profondément marqué le B2C. Par exemple, les technologies de gestion logistique ont rendu les livraisons e-commerce plus rapides et plus efficaces, ou encore l’usage de la réalité augmentée, qui améliore l’expérience client.
De tels progrès ont également rationalisé la supply chain, si bien que logistique et intelligence artificielle forment désormais un tandem indissociable.
Ceci ne signifie pas que le B2B e-commerce sera à l’écart de ces évolutions. Toutefois, étant encore un secteur en expansion, il faudra peut-être un peu de temps pour qu’il adopte les mêmes innovations technologiques que le B2C.
Le e-commerce, dans son ensemble, reste un écosystème complexe à gérer. Ainsi, même dans le B2B digital commerce, il est essentiel d’analyser en permanence les données, par exemple en s’appuyant sur des KPI e-commerce.
Comme nous l’avons vu, les différences entre commerce électronique B2B et B2C sont notables, mais il existe aussi d’autres schémas intermédiaires.
Autrement dit, d’autres types de business associent ces deux catégories, on parle alors de modèle B2B2C.
Aujourd’hui, la technologie a fait tomber les barrières qui séparaient ces modèles, et il est devenu beaucoup plus simple, pour une entreprise, d’adopter conjointement un modèle B2B et B2C.
En conséquence, certaines entreprises B2B ouvrent désormais la voie à la vente au détail, concrétisant un nouveau modèle économique, le B2B2C.
Dans ce modèle, l’intermédiaire entre B2B et B2C est éliminé. Les fournisseurs ont alors un accès direct au consommateur final.
Pour illustrer, prenons l’exemple d’un fashion e-commerce qui vendait jusqu’à présent ses produits en gros à des boutiques de vêtements. Sous la pression d’une demande en hausse, le fabricant décide aussi de s’adresser au client final via une boutique en ligne, adoptant ainsi un modèle B2B2C.
À l’inverse, une société B2C qui se lance sur le marché professionnel se dirigerait plutôt vers un nouveau schéma B2C2B.
Ce commerce repose aussi parfois sur un marketplace comme Amazon, mais dans ce cas, le fabricant n’a pas accès aux données capitales (préférences, profils, etc.) utiles pour mieux cerner ses clients. Ces informations restent la propriété du marketplace.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de bâtir leurs propres plateformes (que nous verrons plus loin) capables de gérer simultanément plusieurs modes de commerce.
En 2022, le B2B e-commerce a atteint un volume de 468 milliards d’euros, en hausse de 3 % par rapport à 2021 (Observatoire Digital B2B de la School of Management du Politecnico de Milan).
Cependant, selon cette étude, l’e-commerce B2B ne représente encore que 21 % de l’ensemble des transactions interentreprises réalisées en France.
Bien qu’il ne s’agisse pas d’un chiffre particulièrement élevé, rappelons que ce secteur est en pleine croissance, et sur le plan mondial, le B2B e-commerce dépasse déjà 5 fois la valeur du B2C.
Le e-commerce B2B procure de multiples bénéfices, permettant d’accroître l’efficacité des transactions interentreprises. En voici les principaux :
Présentons 5 exemples de B2B e-commerce et les enseignements qu’on peut en tirer :
Staples est un magasin dédié aux fournitures de bureau qui possède une branche B2B afin de vendre en direct aux professionnels divers articles (fournitures de bureau, mobilier, équipement IT, etc.).
Il suffit d’un simple clic pour passer de la version grand public au volet B2B, où les utilisateurs peuvent soit acheter en petites quantités, soit passer de grosses commandes.
L’apparence et la mise en page restent identiques dans ces deux versions. Elles sont sobres et intuitives : depuis la page d’accueil, on peut aisément se connecter selon son profil.
Picky Bar est une société gérée par des sportifs professionnels, spécialisée dans la vente de produits énergétiques, à la fois aux consommateurs finaux et aux revendeurs.
Son interface B2B se révèle aussi colorée et conviviale que sa version B2C, avec un CTA clair pour commander immédiatement ou acheter en gros grâce au bouton « quick order » en haut de page.
De plus, cette entreprise propose à ses partenaires business un accès direct aux assets de la marque (logos, palette de couleurs, photos produits, etc.), afin de permettre la personnalisation (co-branding) ou la personnalisation packaging.
Microfiber Wholesale vend divers produits en microfibre (balais, chiffonnettes, etc.) destinés aux professionnels du nettoyage, tant en B2B qu’en B2C.
L’interface du site ressemble fortement à une boutique en ligne B2C, constituant en fait une vitrine simple et efficace où l’on retrouve des fiches produits détaillées, du contenu visuel et vidéo utile aux acheteurs privés comme aux revendeurs.
Uline, basée aux États-Unis, est une société spécialisée dans la fourniture d’emballages, de produits industriels et de fournitures de bureau. Sa plateforme e-commerce B2B démontre comment une entreprise peut gérer en parallèle les ventes aux particuliers et les ventes de gros, pour adresser aussi bien un public consumer que professionnel.
On y trouve un catalogue très complet de produits allant des emballages aux fournitures de bureau en passant par le matériel industriel, conçus pour supporter à la fois les petites commandes et les achats en gros.
Amy Myers MD est une marque de e-commerce spécialisée dans les compléments alimentaires et produits de soins. Là encore, la plateforme B2B s’avère capable de gérer à la fois des clients particuliers et des clients business.
Les fiches produits détaillent les atouts, la composition et les instructions d’utilisation. On trouve aussi un espace FAQ et des vidéos de présentation. Une section réservée aux clients professionnels fournit des informations cruciales pour les achats en gros ainsi que les déclarations d’allergènes.
Découvrons les plateformes majeures permettant de bâtir un e-commerce B2B.
Amazon Business est une section d’Amazon dédiée au commerce électronique B2B.
Amazon Business propose un large éventail de produits, ce qui permet aux entreprises de se procurer quasiment tout ce qu’il leur faut sur une seule plateforme.
Elle met à disposition des prix compétitifs et des remises sur de nombreuses catégories, y compris des tarifs personnalisés pour des commandes en gros.
Un autre atout réside dans la gestion de l’approbation des commandes : on peut paramétrer la hiérarchie d’approbation pour suivre et valider les achats, assurant ainsi la transparence et le contrôle interne.
Salesforce Commerce B2B est une solution e-commerce B2B fournie par Salesforce, l’une des plus grandes entreprises logicielles au monde.
Le B2B Commerce Cloud désigne une plateforme cloud pensée spécifiquement pour les sociétés qui veulent développer leur vente en ligne aux professionnels.
Elle propose une grande flexibilité et une solide capacité de montée en charge, convenant aux entreprises de toute envergure.
Les fonctionnalités principales incluent l’automatisation des process (approvisionnement, commande, gestion de stocks) et la dimension analytique (indicateurs de performance), permettant le suivi des performances de la boutique en ligne B2B.
Shopify est l’une des principales plateformes e-commerce dans le monde et sa déclinaison business, Shopify Plus pour B2B, permet de gérer en même temps clients B2B et B2C depuis une même plateforme.
Elle inclut un éventail d’outils et de modules pour implémenter le commerce B2B :
BigCommerce est la plateforme B2B de la société BigCommerce, qui donne aux entreprises la possibilité de gérer facilement à la fois le B2C et le B2B, en synchronisant leurs données avec des solutions de CRM, ERP, OMS ou autres applications métier.
Elle fournit un fort niveau de personnalisation pour les boutiques B2B, de sorte que les sociétés puissent offrir un parcours d’achat sur mesure et établir des grilles de prix adaptées (quantités, contrats).
BigCommerce inclut également des fonctionnalités analytiques avancées pour évaluer les performances du commerce en ligne B2B, veille scrupuleusement à sécuriser les données et propose des outils pour fluidifier le traitement des commandes et l’émission des factures.
Partie intégrante de la gamme NetSuite d’Oracle, SuiteCommerce est une plateforme de e-commerce B2B conçue pour piloter simultanément la vente au détail et le B2B pour les PME.
Faisant partie de l’écosystème Oracle, SuiteCommerce s’interface aisément avec d’autres produits, tels que Oracle ERP et CRM. Elle procure une personnalisation poussée à la fois pour B2B et B2C, tout en proposant des fonctionnalités complexes de gestion de stocks et d’approvisionnement.
Enfin, cette plateforme assure un haut degré de sécurité pour protéger les données confidentielles de chaque client (professionnel ou particulier) et offre une gestion multicanale des ventes.
Autrefois, on pensait que l’e-commerce ne convenait pas aux besoins du B2B. Force est de constater aujourd’hui qu’il est un levier solide pour répondre aux exigences des entreprises B2B.
Toute entreprise, disposant de ressources financières et organisationnelles adéquates, peut envisager de bâtir un site de e-commerce B2B ou B2B2C performant.
De fait, le commerce en ligne B2B révolutionne la façon dont les firmes mènent leurs transactions, en rendant plus efficaces les ventes et les achats de produits et services entre entreprises ou entre entreprises et clients finaux.
Cela permet aux marques de viser un marché plus vaste et d’atteindre une nouvelle dimension dans leur business.
Le coût d’un site B2B dépend de multiples critères : niveau de personnalisation, complexité technique, design, fonctionnalités additionnelles. Il faut également définir si l’on recourt à une agence Web ou à un développeur indépendant. En règle générale, en tenant compte des frais d’hébergement et de maintenance, le budget requis se situe entre 5 000 et 10 000 euros, sauf si l’on utilise une plateforme proposant des offres packagées avec des formules d’abonnement mensuel.
Pour fidéliser une clientèle B2B, voici quelques approches :
La principale distinction entre le B2B (business to business) et le B2C (business to consumer) tient au type de clientèle ciblé. Le B2B concerne des transactions interprofessionnelles, entreprises vendant à d’autres sociétés ou organisations. Dans le B2C, on s’adresse directement aux consommateurs finaux, particuliers ou familles qui achètent pour un usage personnel.
Le B2B décrit un commerce où la vente/achat de biens et services se déroule entre deux ou plusieurs entreprises. Globalement, les étapes ne diffèrent pas énormément du B2C :