Ecommerce B2B : définition, avantages et plateformes les plus utilisées

L’e-commerce B2B est un modèle de commerce ayant connu une croissance significative ces dernières années, en partie sous l’impulsion de la situation sanitaire qui a donné un coup d’accélérateur à ce secteur.

Les investissements ont concerné non seulement les grandes entreprises déjà préparées à la vente en ligne, mais également des structures plus modestes et moins structurées, souhaitant maintenir un certain niveau de continuité opérationnelle grâce à la vente en ligne de biens B2B qui, auparavant, s’acquéraient via des canaux plus traditionnels.

Pourtant, il faut souligner qu’en France, la part du commerce B2B dans le marché du e-commerce demeure encore relativement faible selon certaines estimations.

Dans cet article, nous découvrirons ce qu’est précisément le commerce électronique B2B, les différences entre B2B et B2C, les avantages de ce modèle ainsi que les plateformes les plus couramment utilisées.

Ecommerce B2B : définition et fonctionnement

Le e-commerce B2B désigne le commerce électronique business to business, c’est-à-dire un modèle de commerce où la transaction en ligne de produits et de services s’opère entre deux (ou plusieurs) entreprises.

En pratique, la vente de produits en ligne, autrefois limitée au B2C (Business to Consumer), s’est désormais étendue au B2B : les entreprises achètent et vendent entre elles via des plateformes en ligne, au lieu de recourir à des transactions physiques plus classiques.

C’est un secteur qui a sensiblement gagné en importance ces dernières années, favorisé notamment par les avancées technologiques et l’adoption de solutions numériques de la part des entreprises.

Voyons quelles sont les principales caractéristiques du B2B commerce (autre appellation pour le commerce électronique interprofessionnel).

1. Plateformes en ligne. Les entreprises recourent à des plateformes e-commerce dédiées et personnalisables, couvrant par exemple le catalogue de produits, la gestion des commandes, le suivi des stocks, etc.
2. Automatisation. C’est un point central dans le e-commerce B2B, utilisé pour simplifier les tâches répétitives et les commandes récurrentes.
3. Prix personnalisés. En B2B, les tarifs peuvent varier selon la quantité achetée, le type de client ou les accords contractuels.
4. Sécurité et confidentialité. Le e-commerce B2B manipule de gros volumes de données sensibles, notamment d’ordre financier. La protection des données demeure donc un enjeu clé, et les entreprises doivent mettre en place des mesures strictes pour préserver leur intégrité.
5. Flexibilité. Un atout important du commerce B2B consiste à s’adapter aux demandes des entreprises (commandes sur mesure, abonnements récurrents, etc.).
6. Intégration. Les plateformes B2B sont conçues pour se connecter aux meilleurs CMS e-commerce et à d’autres systèmes comme les outils de facturation ou de gestion d’entrepôt ou d’inventaire.

Commerce électronique B2B direct et indirect

Dans ce modèle commercial, on distingue deux approches distinctes : direct et indirect. Découvrons les différences majeures.

Commerce électronique B2B direct :

1. Les entreprises vendent directement produits ou services à d’autres entreprises sans intermédiaires (distributeurs ou revendeurs)
2. Ce modèle est fréquent chez les sociétés qui commercialisent des produits ou services spécifiques, par exemple des fabricants de composants industriels écoulant leurs produits directement auprès des constructeurs d’équipements.

Commerce électronique B2B indirect :

1. Plusieurs intermédiaires interviennent dans la chaîne de distribution entre le fabricant/fournisseur et l’acquéreur professionnel
2. Les intermédiaires peuvent être des distributeurs, grossistes, agents de vente ou revendeurs
3. Les transactions impliquent souvent plusieurs acteurs et revêtent plus de complexité que dans le direct
4. C’est un modèle courant dans les secteurs où la chaîne logistique est complexe ou quand la variété de fournisseurs et de produits est très large.

B2C : un modèle de commerce différent du B2B

Après avoir défini le B2B, voyons à présent ce qu’est le B2C et quelles sont les différences majeures entre ces deux approches.

Le B2C (business to consumer) désigne la vente directe des produits d’une entreprise à des consommateurs finaux. Il s’agit du commerce de détail classique :

• Le circuit de vente est dirigé vers des particuliers (individus ou familles)
• Les canaux de vente sont variés : points de vente physiques ou boutiques en ligne, application mobile, réseaux sociaux ou marketplaces
• Le marketing cible des besoins ou désirs consommateurs
• Les montants de transaction y sont généralement moins élevés que pour le B2B
• La fidélisation client repose notamment sur la personnalisation de l’expérience et un soin particulier au consommateur durant l’après-vente
• Les avis et retours d’utilisateurs ont un impact crucial, influant sur les décisions d’achat des autres consommateurs et enrichissant la réputation de la marque

En outre, les avancées informatiques ont profondément marqué le B2C. Par exemple, les technologies de gestion logistique ont rendu les livraisons e-commerce plus rapides et plus efficaces, ou encore l’usage de la réalité augmentée, qui améliore l’expérience client.

De tels progrès ont également rationalisé la supply chain, si bien que logistique et intelligence artificielle forment désormais un tandem indissociable.

Ceci ne signifie pas que le B2B e-commerce sera à l’écart de ces évolutions. Toutefois, étant encore un secteur en expansion, il faudra peut-être un peu de temps pour qu’il adopte les mêmes innovations technologiques que le B2C.

Le e-commerce, dans son ensemble, reste un écosystème complexe à gérer. Ainsi, même dans le B2B digital commerce, il est essentiel d’analyser en permanence les données, par exemple en s’appuyant sur des KPI e-commerce.

B2B2C : définition et différences avec le B2B

Comme nous l’avons vu, les différences entre commerce électronique B2B et B2C sont notables, mais il existe aussi d’autres schémas intermédiaires. 

Autrement dit, d’autres types de business associent ces deux catégories, on parle alors de modèle B2B2C.

Aujourd’hui, la technologie a fait tomber les barrières qui séparaient ces modèles, et il est devenu beaucoup plus simple, pour une entreprise, d’adopter conjointement un modèle B2B et B2C.

En conséquence, certaines entreprises B2B ouvrent désormais la voie à la vente au détail, concrétisant un nouveau modèle économique, le B2B2C.

Dans ce modèle, l’intermédiaire entre B2B et B2C est éliminé. Les fournisseurs ont alors un accès direct au consommateur final. 

Pour illustrer, prenons l’exemple d’un fashion e-commerce qui vendait jusqu’à présent ses produits en gros à des boutiques de vêtements. Sous la pression d’une demande en hausse, le fabricant décide aussi de s’adresser au client final via une boutique en ligne, adoptant ainsi un modèle B2B2C.

À l’inverse, une société B2C qui se lance sur le marché professionnel se dirigerait plutôt vers un nouveau schéma B2C2B.

Ce commerce repose aussi parfois sur un marketplace comme Amazon, mais dans ce cas, le fabricant n’a pas accès aux données capitales (préférences, profils, etc.) utiles pour mieux cerner ses clients. Ces informations restent la propriété du marketplace.

C’est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de bâtir leurs propres plateformes (que nous verrons plus loin) capables de gérer simultanément plusieurs modes de commerce.

B2B digital commerce : les avantages

En 2022, le B2B e-commerce a atteint un volume de 468 milliards d’euros, en hausse de 3 % par rapport à 2021 (Observatoire Digital B2B de la School of Management du Politecnico de Milan).

Cependant, selon cette étude, l’e-commerce B2B ne représente encore que 21 % de l’ensemble des transactions interentreprises réalisées en France. 

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un chiffre particulièrement élevé, rappelons que ce secteur est en pleine croissance, et sur le plan mondial, le B2B e-commerce dépasse déjà 5 fois la valeur du B2C.

Le e-commerce B2B procure de multiples bénéfices, permettant d’accroître l’efficacité des transactions interentreprises. En voici les principaux :

1. Accès 24/7. À l’instar du commerce de détail, les plateformes e-commerce B2B sont actives à toute heure, autorisant les commandes en dehors des horaires classiques et facilitant l’achat à l’international.
2. Développement géographique. Les entreprises peuvent cibler des clients partout dans le monde sans devoir disposer d’une présence locale, ouvrant la voie à de nouveaux marchés et favorisant leur expansion, notamment grâce aux expéditions internationales.
3. Amélioration de la gestion d’entreprise. Créer une boutique B2B implique de recourir à un outil de gestion global, permettant aux entreprises d’obtenir des informations précieuses sur les fournisseurs et sur le comportement de leurs clients. Ainsi, elles peuvent concevoir des expériences d’achat plus adaptées et obtenir une grande masse de données pour optimiser leur offre.
4. Un large éventail de produits. Les acheteurs B2B ont accès à des catalogues produits en ligne très détaillés, contenant toutes les données requises pour faciliter la prise de décision.
5. Personnalisation des prix et des offres. Les entreprises peuvent proposer des tarifs modulés en fonction des quantités commandées, d’accords commerciaux ou de profils d’acheteurs spécifiques.
6. Automatisation des processus. Le commerce électronique B2B autorise l’automatisation de nombreuses étapes : génération de devis, gestion de commandes, facturation et suivi des stocks, diminuant les risques d’erreur humaine et rehaussant l’efficacité opérationnelle.
7. Réduction des coûts de fonctionnement. La numérisation des opérations diminue les dépenses de gestion : impression papier, archivage et distribution manuelle, etc.
8. Conformité et sécurité. Le B2B e-commerce peut être paramétré pour renforcer la sécurité des données sensibles et se conformer aux réglementations, protégeant ainsi les informations des vendeurs et acheteurs.
9. Cycle de vente raccourci. L’option de commander en ligne peut réduire la durée totale de la transaction, permettant des échanges plus rapides.

Ecommerce B2B : exemples concrets

Présentons 5 exemples de B2B e-commerce et les enseignements qu’on peut en tirer :

1. Staples
2. Picky Bar
3. Microfiber Wholesale
4. Uline
5. Amy Myers MD

1. Staples

Staples est un magasin dédié aux fournitures de bureau qui possède une branche B2B afin de vendre en direct aux professionnels divers articles (fournitures de bureau, mobilier, équipement IT, etc.).

Il suffit d’un simple clic pour passer de la version grand public au volet B2B, où les utilisateurs peuvent soit acheter en petites quantités, soit passer de grosses commandes.

L’apparence et la mise en page restent identiques dans ces deux versions. Elles sont sobres et intuitives : depuis la page d’accueil, on peut aisément se connecter selon son profil.

2. Picky Bar

Picky Bar est une société gérée par des sportifs professionnels, spécialisée dans la vente de produits énergétiques, à la fois aux consommateurs finaux et aux revendeurs.

Son interface B2B se révèle aussi colorée et conviviale que sa version B2C, avec un CTA clair pour commander immédiatement ou acheter en gros grâce au bouton « quick order » en haut de page.

De plus, cette entreprise propose à ses partenaires business un accès direct aux assets de la marque (logos, palette de couleurs, photos produits, etc.), afin de permettre la personnalisation (co-branding) ou la personnalisation packaging.

3. Microfiber Wholesale

Microfiber Wholesale vend divers produits en microfibre (balais, chiffonnettes, etc.) destinés aux professionnels du nettoyage, tant en B2B qu’en B2C.

L’interface du site ressemble fortement à une boutique en ligne B2C, constituant en fait une vitrine simple et efficace où l’on retrouve des fiches produits détaillées, du contenu visuel et vidéo utile aux acheteurs privés comme aux revendeurs.

4. Uline

Uline, basée aux États-Unis, est une société spécialisée dans la fourniture d’emballages, de produits industriels et de fournitures de bureau. Sa plateforme e-commerce B2B démontre comment une entreprise peut gérer en parallèle les ventes aux particuliers et les ventes de gros, pour adresser aussi bien un public consumer que professionnel.

On y trouve un catalogue très complet de produits allant des emballages aux fournitures de bureau en passant par le matériel industriel, conçus pour supporter à la fois les petites commandes et les achats en gros.

5. Amy Myers MD

Amy Myers MD est une marque de e-commerce spécialisée dans les compléments alimentaires et produits de soins. Là encore, la plateforme B2B s’avère capable de gérer à la fois des clients particuliers et des clients business.

Les fiches produits détaillent les atouts, la composition et les instructions d’utilisation. On trouve aussi un espace FAQ et des vidéos de présentation. Une section réservée aux clients professionnels fournit des informations cruciales pour les achats en gros ainsi que les déclarations d’allergènes.

B2B ecommerce software : les plateformes les plus répandues

Découvrons les plateformes majeures permettant de bâtir un e-commerce B2B.

1. Amazon Business
2. Salesforce Commerce B2B
3. Shopify Plus pour le B2B
4. BigCommerce
5. Oracle SuiteCommerce

1. Amazon Business

Amazon Business est une section d’Amazon dédiée au commerce électronique B2B.

Amazon Business propose un large éventail de produits, ce qui permet aux entreprises de se procurer quasiment tout ce qu’il leur faut sur une seule plateforme.

Elle met à disposition des prix compétitifs et des remises sur de nombreuses catégories, y compris des tarifs personnalisés pour des commandes en gros.

Un autre atout réside dans la gestion de l’approbation des commandes : on peut paramétrer la hiérarchie d’approbation pour suivre et valider les achats, assurant ainsi la transparence et le contrôle interne.

2. Salesforce Commerce B2B

Salesforce Commerce B2B est une solution e-commerce B2B fournie par Salesforce, l’une des plus grandes entreprises logicielles au monde.

Le B2B Commerce Cloud désigne une plateforme cloud pensée spécifiquement pour les sociétés qui veulent développer leur vente en ligne aux professionnels.

Elle propose une grande flexibilité et une solide capacité de montée en charge, convenant aux entreprises de toute envergure. 

Les fonctionnalités principales incluent l’automatisation des process (approvisionnement, commande, gestion de stocks) et la dimension analytique (indicateurs de performance), permettant le suivi des performances de la boutique en ligne B2B.

3. Shopify Plus pour le B2B

Shopify est l’une des principales plateformes e-commerce dans le monde et sa déclinaison business, Shopify Plus pour B2B, permet de gérer en même temps clients B2B et B2C depuis une même plateforme.

Elle inclut un éventail d’outils et de modules pour implémenter le commerce B2B :

• Automatisation, raccourcissant le délai de traitement et réduisant les erreurs
• Intégration avec d’autres applications, ajoutant des fonctionnalités au magasin B2B
• Haute personnalisation de l’expérience, tant pour les professionnels que pour les consommateurs finaux
• Sécurité et fiabilité des informations et des transactions
• Outils marketing (promotions, rabais, newsletters, etc.)

4. BigCommerce

BigCommerce est la plateforme B2B de la société BigCommerce, qui donne aux entreprises la possibilité de gérer facilement à la fois le B2C et le B2B, en synchronisant leurs données avec des solutions de CRM, ERP, OMS ou autres applications métier. 

Elle fournit un fort niveau de personnalisation pour les boutiques B2B, de sorte que les sociétés puissent offrir un parcours d’achat sur mesure et établir des grilles de prix adaptées (quantités, contrats).

BigCommerce inclut également des fonctionnalités analytiques avancées pour évaluer les performances du commerce en ligne B2B, veille scrupuleusement à sécuriser les données et propose des outils pour fluidifier le traitement des commandes et l’émission des factures.

5. Oracle SuiteCommerce

Partie intégrante de la gamme NetSuite d’Oracle, SuiteCommerce est une plateforme de e-commerce B2B conçue pour piloter simultanément la vente au détail et le B2B pour les PME.

Faisant partie de l’écosystème Oracle, SuiteCommerce s’interface aisément avec d’autres produits, tels que Oracle ERP et CRM. Elle procure une personnalisation poussée à la fois pour B2B et B2C, tout en proposant des fonctionnalités complexes de gestion de stocks et d’approvisionnement.

Enfin, cette plateforme assure un haut degré de sécurité pour protéger les données confidentielles de chaque client (professionnel ou particulier) et offre une gestion multicanale des ventes.

B2B commerce : conclusion

Autrefois, on pensait que l’e-commerce ne convenait pas aux besoins du B2B. Force est de constater aujourd’hui qu’il est un levier solide pour répondre aux exigences des entreprises B2B.

Toute entreprise, disposant de ressources financières et organisationnelles adéquates, peut envisager de bâtir un site de e-commerce B2B ou B2B2C performant.

De fait, le commerce en ligne B2B révolutionne la façon dont les firmes mènent leurs transactions, en rendant plus efficaces les ventes et les achats de produits et services entre entreprises ou entre entreprises et clients finaux. 

Cela permet aux marques de viser un marché plus vaste et d’atteindre une nouvelle dimension dans leur business.

FAQ

Combien coûte un site B2B ?

Le coût d’un site B2B dépend de multiples critères : niveau de personnalisation, complexité technique, design, fonctionnalités additionnelles. Il faut également définir si l’on recourt à une agence Web ou à un développeur indépendant. En règle générale, en tenant compte des frais d’hébergement et de maintenance, le budget requis se situe entre 5 000 et 10 000 euros, sauf si l’on utilise une plateforme proposant des offres packagées avec des formules d’abonnement mensuel.

Comment fidéliser des clients B2B ?

Pour fidéliser une clientèle B2B, voici quelques approches :

• Proposer un service client remarquable, réactif aux demandes et aux problèmes
• Adapter son offre aux besoins précis du client
• Maintenir un contact régulier (newsletter, contenu de qualité, updates)
• Concevoir des programmes de fidélité ou des avantages spécifiques pour récompenser la loyauté des clients pros
• Offrir accompagnement et formation pour optimiser l’usage des produits ou services
• Soliciter et recueillir les retours clients pour améliorer l’offre en permanence
• Garantir une qualité et une cohérence constantes
• Respecter les engagements et livrer dans les délais

Quelle différence entre B2B et B2C ?

La principale distinction entre le B2B (business to business) et le B2C (business to consumer) tient au type de clientèle ciblé. Le B2B concerne des transactions interprofessionnelles, entreprises vendant à d’autres sociétés ou organisations. Dans le B2C, on s’adresse directement aux consommateurs finaux, particuliers ou familles qui achètent pour un usage personnel. 

Comment fonctionne un B2B ?

Le B2B décrit un commerce où la vente/achat de biens et services se déroule entre deux ou plusieurs entreprises. Globalement, les étapes ne diffèrent pas énormément du B2C :

• Identifier le public cible professionnel
• Définir la stratégie marketing et promotionnelle
• Rédiger des contrats
• Développer la génération de leads
• Mener les négociations
• Assurer la livraison des produits ou services
• Conserver une relation solide et pérenne avec le client pro