Segmentazione del mercato nell'ecommerce: strategie per il successo

La teoria della segmentazione del mercato è un approccio strategico utilizzato nel marketing per suddividere il mercato in gruppi più piccoli e omogenei chiamati segmenti.

Sono lontani i tempi in cui le aziende potevano offrire una gamma ridotta di prodotti ai quali i clienti dovevano adattarsi. Questo oggi sarebbe impensabile, soprattutto in un mercato competitivo come quello dell’ecommerce. 

I consumatori hanno caratteristiche, bisogni e comportamenti diversi. Diventa quindi fondamentale realizzare prodotti mirati e concentrare le proprie strategie di marketing su diversi segmenti di mercato con caratteristiche omogenee. Questo vale tanto nell’ecommerce quanto nel commercio in generale. 

Che cos'è la segmentazione del mercato: significato e vantaggi

Con l’espressione segmentazione del mercato si intende quel processo di suddivisione di un ampio mercato di consumatori in gruppi più piccoli e omogenei, chiamati appunto segmenti.

Tali segmenti sono accomunati da caratteristiche, bisogni e comportamenti simili. Quando uno di questi segmenti assume una certa rilevanza per un’azienda, questa può adattare le proprie strategie di marketing alle esigenze di quel segmento.

Non si può pensare che i propri prodotti siano adatti a tutti, né che la comunicazione che si utilizza possa essere recepita da tutti indistintamente allo stesso modo. 

Avere un mercato segmentato, individuare delle buyer personas, ovvero delle rappresentazioni fittizie del cliente tipo, è un processo fondamentale per migliorare le caratteristiche del proprio prodotto e renderlo più adatto alla propria clientela. 

Secondo la Harvard Business School ogni anno vengono realizzati 30.000 nuovi prodotti di consumo, ma solo una piccola parte di questi raggiunge il successo. Per rendersi più competitive le aziende hanno il dovere di individuare le reali esigenze dei clienti, identificare i loro problemi e risolverli.

Inoltre, conoscere i propri clienti o utenti consente alle aziende di creare una comunicazione mirata alle diverse audience per ciascun prodotto o servizio.

Il grande vantaggio di lavorare su dei segmenti di mercato è quello di adattare il più possibile il brand alla propria utenza. 

Ma vediamo quali sono tutti i benefici che questa strategia consente di ottenere.

Segmenti di mercato: quali sono i vantaggi

Lavorare su diversi segmenti di mercato consente alle aziende di ottenere diversi vantaggi, l’uno collegato all’altro. Vediamo quali sono.

1. Migliore comprensione dei clienti: le aziende possono conoscere meglio i bisogni, i desideri e i comportamenti dei clienti all'interno di ciascun segmento e ciò consente loro di adattare di conseguenza le offerte di prodotti o servizi.
2. Maggiori opportunità di targeting: si possono individuare i segmenti più interessanti per concentrare le proprie risorse su quelli che prospettano una redditività maggiore. 
3. Personalizzazione delle strategie di marketing: la segmentazione del mercato nel marketing è molto importante, consente alle aziende di personalizzare le proprie strategie per ciascun segmento. Più è personalizzata la campagna, maggiori saranno le probabilità di aumentarne l’efficacia e quindi il tasso di conversione e il margine di profitto.
4. Maggiore soddisfazione dei clienti: tutto questo porta a una maggiore soddisfazione dei clienti, che si sentono compresi e serviti in modo più personalizzato. Una maggiore soddisfazione si traduce in una riduzione del tasso dei resi ecommerce e quindi delle spese relative alla logistica di ritorno. I clienti soddisfatti sono più propensi a rimanere fedeli all'azienda e a diventare ambasciatori del marchio, migliorando così la brand awareness.

Insomma la segmentazione del mercato consente di migliorare il proprio business attraverso una serie di strategie che introducono il brand in un circolo virtuoso.

Criteri di segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato si basa principalmente su 5 criteri che ci restituiscono quindi 5 tipologie di segmentazione: 

1. segmentazione demografica; 
2. segmentazione psicografica; 
3. segmentazione comportamentale; 
4. segmentazione geografica; 
5. segmentazione firmografica. 

Vediamole una per una.

1. Segmentazione demografica 

La segmentazione demografica suddivide i clienti in base a caratteristiche demografiche come età, genere, istruzione, occupazione, reddito, etnia, nazionalità, ecc.

Questo perché si presuppone che le persone con stili di vita e altre caratteristiche comuni abbiamo lo stesso comportamento nei confronti di un prodotto.

Uno dei metodi più semplici per realizzare una segmentazione demografica è quello di chiedere ai clienti di condividere le proprie informazioni. Questo può avvenire attraverso la compilazione di questionari. Le domande più comuni in questo caso riguardano:

• l’età;
• il reddito del nucleo familiare;
• il livello più alto di istruzione conseguito;
• il numero dei componenti del nucleo familiare;
• il genere nel quale ci si identifica;
• il tipo di abitazione nella quale si vive (proprietà o affitto);
• il codice postale;
• lo stato civile;
• la nazionalità;
• ecc.

Per ottenere queste informazioni è possibile fare sondaggi o ricorrere a censimenti o studi di mercato. Uno strumento indispensabile è il CRM, Customer Relationship Management, in software che consente di raccogliere i dati della propria utenza. Esistono diverse versioni dalle più semplici alle più complesse, bisogna solo scegliere quella più adatta alle proprie esigenze.

Segmenti di mercato: esempi di segmentazione demografica

Ipotizziamo di avere un ecommerce di abbigliamento, ecco qualche idea delle tecniche di segmentazione del mercato che possono essere elaborate.

1. Età: una possibile segmentazione potrebbe essere rivolta a diverse fasce d'età, come 18-24 anni, 25-34 anni e così via. Ogni fascia d'età può avere preferenze di stile, interessi e comportamenti di acquisto diversi.
2. Genere: creando segmenti che prevedono un utenza maschile e una femminile è possibile personalizzare le offerte e i messaggi di marketing in base alle preferenze di genere.
3. Reddito: suddividere il mercato in base al reddito (alto, medio, basso) permette di offrire prodotti in diverse fasce di prezzo e adattare le promozioni e le opzioni di pagamento in base alle capacità di spesa dei clienti.

2. Segmentazione psicografica 

La segmentazione psicografica approfondisce la personalità dei clienti, gli interessi, i valori, le opinioni, lo stile di vita, ecc. 

Lo scopo è quello di comprendere le reali motivazioni che sussistono dietro i loro comportamenti e si combina perfettamente con la segmentazione demografica.

Obiettivo di questa raccolta dati è comprendere:

• come le persone percepiscono il prodotto o servizio;
• quali sono i punti deboli dei loro attuali prodotti;
• quali sono le loro reali esigenze;
• come migliorare la comunicazione.

La raccolta dati può avvenire attraverso sondaggi online, interviste telefoniche, interviste in presenza o questionari cartacei, dipende anche dalle risorse che si hanno a disposizione. 

L’importante è che la struttura dei questionari sia ben chiara con domande mirate, per evitare fraintendimenti. 

Segmenti di mercato: esempi di segmentazione psicografica

Ritornando al nostro esempio di ecommerce di abbigliamento, vediamo quali potrebbero essere i segmenti da considerare.

1. Appassionati di moda: si potrebbe creare un segmento di clienti appassionati di moda che seguono continuamente le ultime tendenze nel settore. Questi clienti potrebbero essere interessati a prodotti innovativi e di alta qualità.
2. Stile di vita eco-friendly: i fashion ecommerce stanno conoscendo un periodo florido, ma anche di grandi cambiamenti dovuti ad un interesse sempre maggiore verso prodotti eco-friendly. Una tale segmentazione del mercato consente di individuare e categorizzare i clienti in base al loro interesse per uno stile di vita sostenibile. Conoscere un dato del genere permette di indirizzare a queste persone articoli biologici, cruelty free e con packaging ecologici.
3. Praticità e comfort: un segmento potrebbe essere quello che individua i clienti che privilegiano l'abbigliamento comodo e pratico, che prevede abiti adatti alla vita quotidiana e realizzati con materiali confortevoli.

3. Segmentazione comportamentale 

Analizza le abitudini d'acquisto dei consumatori, come:

• la frequenza d’acquisto; 
• l’importo speso; 
• le preferenze di prodotto; 
• la fedeltà al marchio; 
• la sensibilità al prezzo; 
• ecc.

In pratica tenta di analizzare i passaggi del processo di acquisto del cliente ideale, rileva informazioni sugli acquisti passati per identificare i clienti fedeli e fare delle previsioni, classifica i clienti in base al loro livello di fedeltà al prodotto o al brand e analizza il comportamento dei clienti in risposta alle strategie promozionali. 

Inoltre questo tipo di indagini aiuta gli imprenditori a comprendere quali sono i punti di forza e i punti deboli dei propri prodotti. Infatti, conoscendo le abitudini, la frequenza e l’intensità con le quali il prodotto viene utilizzato, è possibile comprendere quali sono gli aspetti da migliorare.

Segmenti di mercato: esempi di segmentazione comportamentale

La fedeltà al brand è un ottimo esempio di segmentazione del mercato a livello comportamentale. Ecco qualche parametro da considerare nel nostro esempio di ecommerce di abbigliamento.

1. Clienti fedeli: la fidelizzazione dei clienti è l’obiettivo di ogni ecommerce, creare un segmento di clienti che ha effettuato acquisti ripetuti nel corso del tempo aiuta a migliorarla sempre di più. Questi clienti, infatti, beneficiando di programmi di fedeltà e promozioni esclusive, saranno sempre più legati al brand.
2. Clienti ad alto valore: è un segmento di clienti che si basa sul lifetime value elevato, cioè di clienti che effettuano acquisti di alto valore o che hanno un alto tasso di conversione. Un esempio è la segmentazione del mercato del lusso: i clienti che cercano prodotti di lusso hanno bisogni e desideri unici che possono essere meglio soddisfatti attraverso un'offerta personalizzata.
3. Clienti da recuperare: in questo segmento possono essere inseriti i clienti che hanno abbandonato il carrello durante il processo di acquisto. Si possono prevedere delle strategie di marketing indirizzate a queste specifiche categorie per incoraggiarli a completare l'acquisto.

4. Segmentazione geografica 

La segmentazione geografica si concentra sulla suddivisione dei clienti in base appunto alla loro posizione geografica (nazione, stato, regione, città), considerando differenze culturali, climatiche, ecc.

In particolare viene posta l’attenzione sui luoghi dove i clienti vivono, lavorano o viaggiano. Sono tutti aspetti che influenzano in maniera profonda sulla gestione dei problemi che gli utenti vivono e affrontano ogni giorno e sulla loro risoluzione.

I marketers possono effettuare una segmentazione geografica attraverso sondaggi, come abbiamo visto finora, utilizzando diversi criteri geografici, ad esempio distinguendo aree metropolitane e zone rurali o regioni geografiche specifiche.

Segmenti di mercato: esempi di segmentazione geografica

La segmentazione geografica è forse la più semplice tra le tecniche di segmentazione del mercato, ma pur sempre importante. Ecco qualche esempio di come è possibile suddividere la propria clientela a livello geografico.

1. Segmentazione per clima: segmentare la clientela in regioni con clima freddo, temperato o caldo consente di offrire abbigliamento adeguato alle condizioni climatiche di ciascuna zona.
2. Segmentazione per area urbana e rurale: per soddisfare sempre più le aspettative della propria clientela si possono suddividere i clienti in segmenti in base all'area in cui vivono (zone urbane, suburbane e rurali). Le preferenze di stile, i trend di moda e le esigenze di abbigliamento possono variare in base al contesto.
3. Segmentazione per lingua: quando si opera in aree geografiche con diverse lingue, non si può non considerare una suddivisione che tenga conto della lingua parlata da quel Paese. Questo consente di offrire un'esperienza di acquisto localizzata e di creare comunicazioni nella lingua del cliente.

5. Segmentazione firmografica

L’espressione segmentazione firmografica deriva dal termine inglese firm (azienda) ed è la suddivisione di aziende in gruppi con caratteristiche comuni. 

In pratica è l’equivalente della segmentazione demografica rivolta però alle imprese. Si concentra quindi su transazioni commerciali B2B, Business-to-Business, prendendo in considerazione i seguenti fattori:

• la posizione geografica (uffici, punti vendita, ecc);
• la dimensione dell’azienda, sia in termini economici che di dipendenti;
• la classificazione del settore di appartenenza (codice Ateco); 
• i prodotti/servizi offerti e pubblico di destinazione;
• il ciclo di vita dell’impresa che indica la solidità finanziaria dell’azienda;
• lo stato giuridico (impresa individuale, SRL, ecc);
• le dimensioni del mercato dell’azienda e suoi concorrenti.

Anche in questo caso la raccolta di informazioni dettagliate è fondamentale e può essere effettuata sfruttando database commerciali, registri aziendali, siti web aziendali, indagini di mercato o collaborazioni con agenzie di ricerca. 

Segmenti di mercato: esempi di segmentazione firmografica

La segmentazione firmografica si basa sulle stesse regole di quella demografica, applicate però alle aziende. Vediamo qualche esempio.

1. Settore: è possibile segmentare le aziende in base al settore di appartenenza, ad esempio moda e abbigliamento, sport e fitness. Questo ti consente di personalizzare le offerte e le soluzioni per le specifiche esigenze delle diverse aziende.
2. Dimensione aziendale: le esigenze di abbigliamento e le preferenze possono variare a seconda della dimensione delle aziende (piccole, medie e grandi aziende). Effettuare una segmentazione del mercato consente di offrire soluzioni adatte a ciascun segmento. 
3. Obiettivi aziendali: altro segmento interessante è quello relativo agli obiettivi aziendali, parliamo ad esempio di imprese orientate alla sostenibilità, o di aziende che promuovono l'empowerment delle donne. Questo aiuta a offrire prodotti e messaggi in linea con gli obiettivi e i valori delle diverse aziende.

Tecniche di segmentazione del mercato nell'ecommerce

Finora abbiamo visto cos’è, come funziona e quali sono i vantaggi della segmentazione del mercato, vediamo ora alcune tecniche che è possibile adottare per realizzarla.

1. Raccolta di dati e analisi

Analisi dei dati demografici: attraverso moduli di registrazione, questionari online o dati di registrazione degli account.

Tracciamento del comportamento online: attraverso strumenti di analisi del sito web, blog ecommerce e app per raccogliere dati sul comportamento dei visitatori (pagine visitate, prodotti visualizzati, tempo di permanenza sul sito) e azioni compiute (acquisti, abbandoni del carrello).

Dati sui social media: tramite l'analisi dei dati di navigazione sui social media, come le interazioni con i post, i commenti, i like e le condivisioni.  

Feedback dei clienti: raccolti tramite sondaggi, recensioni ecommerce, commenti o feedback post acquisto. 

Programmi di fedeltà e abbonamenti: i dati possono essere raccolti attraverso programmi di fedeltà o abbonamenti, in cui i clienti forniscono informazioni personali in cambio di sconti, vantaggi o contenuti esclusivi. 

Dati di terze parti: fonti affidabili come società di ricerca di mercato, fornitori di dati demografici o fornitori di dati comportamentali possono essere un’ulteriore soluzione per raccogliere informazioni interessanti.

La raccolta e la gestione dei dati viene effettuata sempre più con il supporto dell’intelligenza artificiale, un esempio è l’analisi predittiva che viene realizzata con l’utilizzo di software in grado di analizzare i Big Data. Non a caso l’applicazione di strumenti come ChatGPT per ecommerce diventano sempre più comuni.

2. Personalizzazione dell'esperienza 

Sulla base dei dati raccolti è possibile offrire un’esperienza personalizzata ai propri utenti.

Raccomandazioni di prodotti personalizzate: attraverso i dati raccolti e strumenti come gli algoritmi è possibile mostrare ai clienti prodotti correlati o suggeriti in base ai loro acquisti precedenti, alle visualizzazioni dei prodotti o alle preferenze di altri clienti simili. 

Contenuti personalizzati: anche i contenuti possono essere personalizzati sul sito web, nelle email o nelle email transazionali in base alle preferenze dei clienti. 

Comunicazione mirata: maggiore sarà la conoscenza e la comprensione della propria clientela, maggiori saranno le possibilità di realizzare una comunicazione mirata ad ogni segmento.

3. Monitoraggio e adattamento 

Monitorare costantemente i risultati e adattare le strategie di segmentazione del mercato in base ai feedback e ai cambiamenti del mercato sono tecniche consentono di migliorare continuamente i risultati.

Uno strumento efficace è certamente il monitoraggio dei KPI, e qui si potrebbe aprire un mondo. Esistono infatti diversi tipi di KPI che possono essere utili. Qui di seguito ne citiamo alcuni che raggruppano quelli che maggiormente si adattano a questo tipo di analisi: 

• KPI di vendita;
• KPI di marketing;
• KPI per i social media;
• KPI per ecommerce.

Segmentazione del mercato: conclusioni

In questo articolo abbiamo visto cos’è la segmentazione del mercato nell'ecommerce, come funziona e come è possibile realizzarla. 

Ma soprattutto abbiamo cercato di dare la giusta importanza a questo processo, individuando gli innumerevoli vantaggi che una suddivisione della propria clientela in categorie ragionate può apportare ad un’azienda.

Creare dei segmenti di mercato il più specifici possibile consente di migliorare il prodotto e la comunicazione del brand, elementi fondamentali per la crescita del proprio business.